В рамках исследования был проведен мониторинг упоминаний 11 украинских ФПГ в Facebook, Twitter, VKontakte, Odnoklassniki, LiveJournal, Google lus, Instagram, а также на других социально-медийных площадках за период с 1 июля 2014 года по 30 июня 2015 года. В расчет брались все упоминания, в которых фигурировало имя акционера или название соответствующей финансово-промышленной группы.
Следует учесть, что полученные в результате мониторинга и анализа данные и выводы не позволяют делать заключение о репутации исследованных ФПГ (для этого потребовалось бы опросить представителей самих ФПГ, их стейкхолдеров и профильных журнаистов), но дают возможность сделать заключения о фигурантах исследования как объектах публичного интереса и участниках информационного поля. Кроме того, следует учесть, что при проведении исследования в расчет брались только посты и выходы с прямым упоминанием исследованных ФПГ и их акционеров. Контент, в котором содержались иносказательные намеки и упоминания таковых без указания конкретных имен и названий, в расчет не брался. Исходя из логики доминирующей части пользователей социальных сетей «расшифровать» подобные скрытые поминания смогла бы лишь ничтожная их часть.
Если обобщить ключевые инсайты исследования, можно сделать следующие выводы:
- Украинские ФПГ являются предметом активного интереса пользователей социальных сетей в Украине, но не из-за бизнеса, которым они занимаются, а из-за личности акционеров как участников происходящих политических и социальных процессов в стране.
- Бизнес украинских ФПГ воспринимается как «продолжение» его создателя (акционера), полностью зависимое от его решений и желаний.
- Основная доля негативных упоминаний исследованных ФПГ связана не с их деловой активностью, а с действиями акционеров, не обязательно связанных с бизнесом.
- Несмотря на кажущуюся популярность крупнейших бизнесменов Украины и их компаний, их информационный поток в социальных сетях выглядит несистемным и неуправляемым с их стороны, поскольку менее 5% контента, в рамках которого они упоминаются, создается самими ФПГ или их PR-cлужбами.
- Социальные сети для украинских ФПГ в основном отражают их контент, вышедший на других площадках: основная доля упоминаний украинских ФПГ и их акционеров фигурирует в социальных сетях в виде репостов и ссылок на выходы в традиционных СМИ.
- Оценка пользователями социальных сетей действий украинских ФПГ и их акционеров осуществляется в основном исключительно в привязке к текущим событиям — без ретроспективного или перспективного анализа.
Общая картина — компании
За исследованный период наиболее часто в социальных сетях упоминались группы «Финансы и кредит» (28,42 тыс. упоминаний), «Приват» (14,82 тыс. упоминаний) и «СКМ» (11,93 тыс. упоминаний).
У большинства ФПГ превалировала доля нейтральных упоминаний: от 77% у EastOne до 67,2% у «Финансы и кредит», 56-58% у «Донецкстали» и «ИСД» и 30-45% у остальных ФПГ.
Лидерами по объему негативных упоминаний за исследованный период были «Укрпроминвест» (49%) и «Смарт-Холдинг» (46%). Второе место по этому показателю разделили Group DF (40%) и «Приват» (38%). Наименьшая доля негативных упоминаний у EastOne (9%), в то время как у остальных ФПГ этот показатель составляет приблизительно 30%. У большинства ФПГ в исследованном периоде доля позитивных упоминаний составляет максимум 20%. Исключение составили группы «Приват» (31%), «СКМ» (29%) и «Интерпайп» (28%).
Любопытным результатом исследования стала статистика по количеству авторского контента, генерируемого ФПГ в социальных сетях: она ничтожно мала. Так, около 50% исследованных ФПГ в принципе не генерируют авторского контента. Остальные 50%, у кого такой контент имеется, не могут похвастаться его значимыми объемами. Лидерами по количеству авторского контента в социальных сетях являются: «СКМ» (30%), «Приват» (27%), «Укрпроминвест» (26%), «Финансы и кредит» (19%), «Смарт-Холдинг» (10%). У остальных ФПГ доля авторского контента составляет единичные доли процента.
Общая картина — акционеры
Что касается акционеров исследованных ФПГ, то статистика их упоминаний не совпала с таковой по их компаниям. Так, наиболее часто упоминаемыми акционерами ФПГ в исследованном периоде были Петр Порошенко (более 820 тыс. упоминаний), Игорь Коломойский (более 302 тыс. упоминаний), Дмитрий Фирташ (более 95 тыс. упоминаний), Сергей Тарута (почти 47 тыс. упоминаний) и Виктор Пинчук (почти 32 тыс. упоминаний).
По данным исследовательской компании Gemius, к 2015 году быстрее всего в Украине росла аудитория Twitter — на 56% за год. Facebook в среднем посещают 3 из 10 пользователей уанета, но доля этой социальной сети в Украине растет динамичнее, чем в соседних странах — в феврале 2015 года Facebook посетили 38% украинской аудитории. Если говорить о количестве пользователей исследованных социальных сетей, то, по данным «Yandex Украина», наиболее многочисленная по количеству украинских пользователей — сеть VKontakte (27 млн человек), за ней следует сеть Odnoklassniki (11 млн человек), затем Facebook (11 млн человек) и Twitter (3,2 млн человек).
Наиболее часто акционеры украинских ФПГ упоминались в Twitter, LiveJournal и Facebook. Распределение тональности упоминаний акционеров у всех исследованных ФПГ приблизительно одинаковое. Нейтральные упоминания составляют от 36% у Виктора Пинчука до 51% у Виктора Нусенкиса; негативные — от 22% у Константина Жеваго до 39% у Вадима Новинского; позитивные — от 17% у Виктора Нусенкиса до 37% у Виталия Антонова.
Большинство упоминаний акционеров ФПГ имеет форму репостов и копий выходов на других площадках — в основном СМИ и онлайн-ресурсах. Наивысшая доля авторского контента в исследованном периоде зафиксирована по Дмитрию Фирташу (28%), Сергею Таруте (24,5%), Ринату Ахметову (23,9%) и Игорю Коломойскому (21,1%), а по Олегу Мкртчану (1,1%) и Виталию Антонову (1,1%) такой контент практически отсутствует.
Данное исследование было первой попыткой проанализировать объемы и характер присутствия в социальных сетях крупнейших украинских компаний и их акционеров. Основным и наиболее интересным выводом из полученных данных является, с одной стороны, нераздельность ФПГ и их акционеров в общественном сознании — бизнес воспринимается как прямое «продолжение» акционера и инструмент для достижения его целей. С другой стороны, сами акционеры ФПГ являются отдельными от своих компаний фигурантами публичного поля с существенно более обширным, чем у их компаний, объемом упоминаний, и интересны они аудитории социальных сетей скорее как участники происходящих в стране резонансных процессов, чем строго в качестве создателей и собственников крупнейших в Украине бизнесов.
Интересно также ничтожно малое количество собственного контента исследованных ФПГ и их акционеров в социальных сетях: основная информационная активность сводится к репостам и ссылкам на другие источники. Но, учитывая изменения в украинском медиаполе последних трех лет и растущую активность пользователей социальных сетей как генераторов и ретрансляторов новостей, активизация информационной работы ФПГ в социальных сетях — вопрос ближайшего времени.
*В рамках исследования проводился анализ мнения пользователей социальных сетей об 11 финансово-промышленных группах и их акционерах. Анализ проводился с помощью системы мониторинга и аналитики социальных медиа YouScan. В процессе анализа был использован опубликованный контент из соцмедийных ресурсов (блоги, соцсети, форумы, сайты отзывов — всего более 500 тыс. площадок). За единицу анализа бралось упоминание объекта (законченная мысль — предложение, абзац, несколько абзацев) в пользовательских публикациях в различных словоформах (в т.ч. с ошибками или в жаргонизмах). Анализ проводился по количественным и качественным показателям. По итогам исследования было определено распределение упоминаний объектов по тональности (позитив-нейтрал-негатив), соотношение авторского (уникальный контент от первоисточника) и ретранслированного (репосты, ретвиты, цитаты) контента, составлен рейтинг наиболее популярных источников. Качественная сторона анализа включала изучение исключительно авторских публикаций с целью определения отношения пользователей к исследуемым объектам. Период анализа — 1 год (с 01.07.14 г. по 30.06.15 г.).