McDonald’s и Burger King начали 2021 год с обновлений. Хотя McDonald’s остается лидером рынка, предварительное исследование показывает, что новый дизайн упаковки Burger King нашел больших отклик у покупателей.
Согласно опросу Ad Age-Harris Poll, проведенному в этом месяце, 54% респондентов заявили, что предпочитают упаковку Burger King, а 46% выбрали McDonald’s. 56% отметили, что благодаря новому виду Burger King еда стала более аппетитной, а 44% выбрали McDonald’s в качестве более аппетитного дизайна. они с большей вероятностью будут покровительствовать сетям. Исследование проводилось онлайн 19-22 февраля среди 1059 взрослых американцев в возрасте 18 лет и старше.
Хорошая новость для обеих сетей заключается в том, что обновление показывает признаки потенциального увеличения продаж: более 40% тех, кому нравится новый внешний вид, представленный Burger King или McDonald’s, говорят, что они с большей вероятностью будут покровительствовать сетям.
«Фаст-фуд компании, такие как McDonald’s и Burger King, понимают, что внешний вид продукта, вплоть до упаковки, формирует то, как потребители думают об их бренде, и в конечном итоге влияет на покупательский выбор», — отметил Уилл Джонсон, генеральный директор The Harris Poll. «По нашим данным, новая упаковка вызывает ностальгию у некоторых потребителей и находит отклик в первую очередь у потребителей в возрасте от 30 до 40 лет, которые могут провести связь между упаковкой в стиле ретро и своим детством».
Действительно, 16 потребителей упомянули «ретро», а пять — «ностальгию», когда их спросили, о чем они думали благодаря дизайну упаковки Burger King. А на вопрос об упаковке McDonald’s, шесть человек упомянули «ретро», а пять — «ностальгию».
Burger King первым представил обновленный дизайн. Jones Knowles Ritchie отталкивались от дизайна, использованном брендом в 1969 году. «Они модернизировали бренд, но также сделали его еще более классическим», — отметил в то время глобальный директор по маркетингу Restaurant Brands International Фернандо Мачадо.
Обновление упаковки McDonald’s осуществлялось компанией Pearlfisher. Барбара Йелинг, старший директор McDonald’s по глобальной стратегии меню, описала его как «новый яркий, красивый и современный дизайн», который будет использоваться на всей упаковке McDonald’s во всем мире. «Этот шаг поможет нам унифицировать наш брендинг и обеспечить более согласованное обслуживание клиентов в более чем 39 000 ресторанов в 100 странах мира», — сказала она в заявлении.
Опрос выявил некоторые различия в том, как мужчины и женщины воспринимают обновленный дизайн: 51% женщин выбирают Burger King. Среди мужчин — 57%.
Ключевым моментом для обоих брендов является то, что большое количество потребителей заявили, что они с большей вероятностью купят их продукты: 48% потребителей, которые предпочли новый дизайн Burger King, заявили, что они с большей вероятностью купят его продукты. И 39% из этой группы заявили, что новый дизайн не повлиял на их отношение к бренду. Результаты были аналогичными для фанатов дизайна McDonald’s: 41% тех, кто предпочел новый дизайн McDonald’s, заявили, что они с большей вероятностью купят продукцию McDonald’s, хотя 46% заявили, что изменения не повлияли на их отношение к продукту.
Влияние на покупательское решение было наиболее заметно среди потребителей в возрасте от 35 до 44 лет: 66% потребителей в этой группе, которые предпочли новый дизайн Burger King, с большей вероятностью купят его продукты, а 62% тех, кто предпочел новый McDonald’s, с большей вероятностью купят его продукцию.
Сами по себе дизайнерские решения не позволят Burger King приблизиться к масштабу McDonald’s. На фоне спада, который пережил весь сектор в прошлом году, глобальные продажи McDonald’s упали на 7%. В 2020 году глобальные продажи Burger King упали на 11,1%. К концу 2020 года в мире насчитывалось 39 198 ресторанов McDonald’s и 18 625 ресторанов Burger King.