16 Мар 2009, 11:12

Жадность ретейлеров отпугивает алкогольщиков

Запрет на рекламу алкоголя на наружных носителях и телевидении может сыграть на руку розничным сетям

Автор материала

Обо всем, что происходит в мире маркетинга и креатива: новости, обзоры трендов, авторские колонки, кейсы и интервью

Жадность ретейлеров отпугивает алкогольщиков

Производители крепкого алкоголя, планировавшие увеличить рекламные бюджеты для продвижения своей продукции в местах продаж, осторожничают. Похоже, что торговым сетям придется основательно потрудиться, чтобы заполучить выгодные контракты на оказание «маркетинговых услуг». По оценкам экспертов, за счет увеличения активности алкогольщиков ретейлеры могли бы дополнительно заработать в этом году порядка 180–200 млн. грн.

При существующих ограничениях возможностей рекламирования алкогольной продукции (в наружной рекламе, спонсорстве, прямой рекламе на телевидении) можно говорить о перераспределении каналов продвижения. «Рекламные бюджеты у водочников все равно существуют, поскольку рекламировать свой продукт надо», — говорит директор по маркетингу группы «Баядера» Дмитрий Самсоненко. По мнению PR-менеджера компании «Перно Рикар Украина» Евгении Пономаренко, наружную рекламу операторы заменят более активным продвижением в местах продаж и на еще дозволенных носителях. «От 5 до 25% бюджета марки, которые мы вкладывали в продвижение алкоголя в наружке, в этом году перераспределены на другие каналы, в частности планируем увеличивать количество торговых точек, с которыми работаем, и плотность активности в них», — подтверждает маркетинг-директор компании «Олимп» Елена Анненко. При этом рекламный бюджет 2009 года по сравнению с прошлогодним в «Союз-Виктане» уменьшился примерно на 30%. Об оптимизации маркетинговых бюджетов сообщили «Баядера» и «Олимп».

Переговоры алкогольщиков с представителями крупнейших торговых сетей еще не завершены. По мнению поставщиков, эта задержка объясняется желанием ретейлеров повысить свои расценки на трейд-маркетинговые мероприятия в местах продаж. Еще год назад тарифы на наружную рекламу и рекламу в местах продаж были в целом вполне сопоставимы: стоимость билборда в центре Киева была примерно такой же, как и полное заполнение рекламой помещения супермаркета — 5–6 тыс. грн., магазина линейной розницы — 500–600 грн. В 2009 году, по словам Дмитрия Самсоненко, трейд-маркетинговые затраты значительно увеличились: в розничных сетях понимают, что ассортимент инструментов продвижения сузился. «Сетевики выставляют цену исходя из ситуации на рынке», — уточняет Елена Анненко. По мнению производителей, лишь с единицами ретейлеров возможно вести конструктивный диалог о длительном сотрудничестве и говорить о стабильных контрактах и подписании серьезных маркетинговых бюджетов. «В условиях сегодняшнего кризиса, когда сети объявляют о своей финансовой несостоятельности или начинают перепродаваться, высок риск не получить деньги даже за товар, не говоря уж о маркетинговых деньгах, которые, как правило, платятся сетям на год вперед», — говорит Дмитрий Самсоненко.

Маркетинговые войны на алкогольном рынке приводят к абсурдной ситуации: нередко основной доход сети в работе с поставщиком может генерироваться не от продажи продукции, а от маркетинговых денег, получаемых за проведение акций. «По итогам года мы, подсчитав затраты на трейд-маркетинг, поняли: есть ряд сетей, с которыми наша компания в прошлом году сработала в минус», — сообщает Дмитрий Самсоненко. «Сегодня многие сети пытаются увеличить свои маркетинговые расценки — до 5% от товарооборота», — отмечает директор по маркетингу компании «Союз-Виктан» Василий Профир. Но это, по его мнению, не должно стать тенденцией на рынке. Генеральный директор компании «Бельведер Украина» (TM Sobieski) Владимир Притуляк считает, что пока баланс сохраняется: «Если национальные сети подняли цены, то региональные и локальные, наоборот, снизили».

Конечно, ретейлерам очень хочется откусить кусок от бюджетного пирога алкогольных компаний, все прошлые годы достававшегося телевидению и наружке. По оценкам рекламистов, в минувшем году доля прямой рекламы алкогольных брендов «в телевизоре» составляла около 10% — в денежном эквиваленте это 265–270 млн. грн. В размещении на наружных плоскостях на долю алкогольных торговых марок в 2008 году приходилось примерно 7–9%, то есть прядка 85–95 млн. грн. Весь пирог ретейлерам, конечно, не проглотить, однако, по предварительным данным, они ожидали перетока хотя бы половины из этих денег — 180–200 млн. грн. — на продвижение алкоголя в своих сетях.
Помешать реализации такого оптимистического сценария развития сотрудничества производителей и импортеров крепких алкогольных напитков и торговых сетей может сокращение объемов рынка и изменения потребительских предпочтений в пользу крепких напитков низкого ценового сегмента. В 2009 году эксперты прогнозируют падение потребления в натуральном выражении (в декалитрах) по разным ценовым сегментам может составить от 10% (экономсегмент) до 30% (премиум). Что касается объема рынка в денежном выражении, то он вырастет из-за подорожания продукции.
И хотя о вынужденном снижении объемов производства и продаж сами водочники и коньячники официально не говорят, источники «k:» из торговых сетей сообщили, что в феврале продажи крепких алкогольных напитков среднего ценового сегмента сократились на 20–30%.

СВЕТЛАНА ПОПЕЛЬ

КОММЕНТАРИИ

ДМИТРИЙ САМСОНЕНКО
директор по маркетингу группы «Баядера»

Підписуйтесь на наш Telegram-канал

Нынешняя война бюджетов между основными алкогольщиками (сколько денег заплатишь, столько полок в магазине займешь) бессмысленна. Расширение торгового места с одного квадратного метра до пяти не дает увеличения продаж продукции в пять раз, а стоить может миллионы. Покупателя не обманешь: если он пришел за конкретным продуктом, то найдет его и на одном квадратном метре.

ВАСИЛИЙ ПРОФИР
директор по маркетингу компании «Союз-Виктан»

Ретейлерам придется считаться с тем, что маркетинговые бюджеты производителей остаются прежними либо уменьшаются. Думаю, перераспределения бюджета в связи с запретом на наружную рекламу не будет. Средства, которые ранее шли на наружку, сократились в связи с минимизацией затрат. Многие сети будут пытаться (но вряд ли смогут) увеличить свои маркетинговые расценки. Ключевыми пунктами во взаимоотношениях с ретейлерами станут отсрочка платежа и возможность кредитования.

ВЛАДИМИР ПРИТУЛЯК
генеральный директор компании «Бельведер Украина» (TM Sobieski)

Нашей компанией 2009 год обозначен как год вхождения в HoReCa. Планируем применить нестандартные технологии входа в HoReCa, но о них я пока умолчу. Особенностью рекламного продвижения алкоголя в этот сегмент сегодня является существенное его удешевление в связи с финансовым кризисом. Спонсорство будет активно развиваться и закреплять свои позиции, поскольку сейчас это единственный законный способ заявить о бренде на наружных рекламных носителях.

Еженедельник «Комментарии:» , 13 марта 2009

Автор

Marketing Media Review (Обо всем, что происходит в мире маркетинга и креатива: новости, обзоры трендов, авторские колонки, кейсы и интервью)

16 Мар 2009, 11:12

Расскажите друзьям про новость

15 Янв 2025

14 Янв 2025