Защитный маркетинг: как готовиться к переменам

Важность маркетинга для бизнеса давно не нужно доказывать. Но вот парадокс: профессиональные маркетологи никогда не отдадут голову, руку или другой жизненно важный орган на отсечение в доказательство правоты своей стратегии. Маркетинг — это, увы, не математика, а экспериментирование, зависящее от массы переменных величин. То, что сегодня кажется очевидным и незыблемым, завтра может рассыпаться как карточный домик. Или песчаный замок — выбирайте метафору по вкусу. Ваше товарное предложение, основанное на выверенной стратегии, может разом утратить былую ценность и всяческий смысл. Проснулся утром — а твой рынок "схлопнулся".

Нет больше такого рынка

Каким лакомым был рынок портативных ридеров! Вторая половина 2000-х стала временем обогащения производителей устройств для чтения электронных книг. По оценке IDC, этот рынок в 2012 году вырос на 83% по сравнению с предыдущим годом. Основные игроки — Sony, PocketBook, Wexler демонстрировали бешеную динамику продаж. А после этого — внезапный обвал. За 10 месяцев 2013 года рынок ридеров сократился на 21% (данные IDC). Планшетные компьютеры и смартфоны заполнили рынок более стремительно, чем предполагалось, и оставили без шансов к благополучному существованию товарную категорию ридеров. Зачем покупать гаджет с ограниченным количеством функций, если можно за приемлемые деньги приобрести устройство с широким функционалом, включая чтение книг? Производителям пришлось срочно перекраивать продуктовый портфель. Например, у Wexler в 2012 году, на пике спроса, сбыт ридеров вырос в пять раз. А в этом году компания планирует увеличить в 10 раз продажи смартфонов и в 1,5  раза — планшетов.

"Схлопывание" товарных рынков — явление регулярное, как и финансовые кризисы. Все мы помним расцвет продаж растворимых напитков, который пришелся на начало "лихих девятностых". Марки Invite, Zucco и Uppi были известны по всей стране от Калининграда до Владивостока. И потом буквально за пару сезонов исчезли. Причина? Производители соков окрепли и предложили рынку широкий ассортимент продукции, в различных ценовых сегментах. Соки и сокосодержащие напитки, само собой, позиционировались как полезные для здоровья, и для растворимых напитков это был "удар под дых".

Припомним другой, на этот раз классический продукт — маргарин. Когда-то это тоже была целая товарная категория со своими отечественными лидерами и даже импортом. Была да померла. Интрига все та же. На рынке появились абсолютно новые товарные предложения, изменившие мотивации и предпочтения покупателей в корне. Появление готового теста, слоеного и дрожжевого, а также других полуфабрикатов изменили привычки хозяек. Любая выпечка теперь могла обойтись без маргарина. Доступность и огромный выбор качественного и недорогого сливочного масла, реклама его свойств и очевидных преимуществ перед маргарином довершили процесс разгрома категории. Не обошлось и без откровений врачей-диетологов, обвинивших данный продукт во всех смертных грехах — от инфаркта до рака. И старый добрый маргарин оказался не нужным никому.

А заводы остались. И для некоторых потеря привычного рынка прошла безболезненно. Вот что случилось с Кировским маргариновым заводом (КМЗ), ныне "Производственным холдингом "Здрава". Изначальная продукция — кулинарный жир "Сало растительное" и маргарин столовый. Позже — майонез "Провансаль" в небольших обьемах. В 1995 году на КМЗ установили линии по производству подсолнечного масла. Под брендом "Здрава", помимо майонеза, стали выпускать горчицу, хрен, кетчупы, соусы, оливковое масло. Маргарин естественным образом был забыт. Но вот незадача. Теперь и майонез как продукт вызывает вопросы диетологов. Какова его судьба? Покупка немецкой линии Stephan, производящей майонезы различной жирности, позволяет холдингу иметь в ассортименте любые продукты, вплоть до диетических, но спасет ли это майонез от забвения? Останется ли в потребительской корзине горчица, если в борьбе за здоровое питание, люди станут уменьшать потребление сосисок? Кому нужна горчица без сосисок? И таких вопросов великое множество.

Варианты защиты

Самый важный, фундаментальный вопрос — как производители могут защитить себя от стихийных перемен на устоявшихся рынках? Ответ простой и сложный одновременно: разработчики маркетинговых стратегий должны смотреть на мир более широко открытыми глазами, чем требуется в каждый конкретный момент. Что является драйвером развития рынков? Потребительские мотивации и предпочтения. Нужно не забывать постоянно иметь их ввиду, "замерять температуру". Очень важно, уловив изменение конъюнктуры, которое может стать началом чего-то нового, перестать "давить на газ" и прекратить совершенствовать продукт, чей век подходит к концу. Гораздо полезнее инвестировать в что-то потенциально перспективное. В той же истории с Invite (в России его продвигал предприниматель Сергей Выходцев) было и удачное продолжение. Еще в середине 1990-х в компании Выходцева, одновременно с наращиванием продаж Invite, велись разработки по части новых продуктовых категорий, в том числе каш быстрого приготовления. После "схлопывания" рынка растворимых напитков этот продукт был запущен в производство — так в 1999 году появился бренд "Быстров".

Подобно водителю в плотном потоке машин, маркетологу важно смотреть по всем сторонам — на 360 градусов. Надо не только досконально знать свой рынок, но и внимательно следить за смежными. Всегда есть риск, что перемены у соседей отразятся и на вашем рынке. К примеру, на рынке снеков (сухарики, чипсы) теперь зыбко. Многие российские производители снеков не так давно привязывали свои маркетинговые стратегии к динамично росшему пивному рынку. Но на рынке пива случилась стагнация, а в прошлом году — и падение объемов продаж. Теперь снековые компании ставят перед собой задачу "отвязаться" от слабоалкогольных напитков  и не зависеть от колебаний спроса на них.

Еще один совет: следите за стартапами! Молодые компании, которым нечего пока терять, способны порой более четко видеть перспективы и улавливать сигналы из будущего. Посмотрим на сферу digital. Стартаперы придумывают новое приложение по обмену короткими видео для смартфонов — идею подхватывают компании-монстры, работающие с многомиллионными аудиториями и еще не растерявшие навык быстрого реагирования. Тренд из общепита: растущие как грибы московские food-стартапы предлагают обеды, бранчи и ужины с сюрпризом в разных вариациях (к примеру, записываешься на ужин, не зная ни меню, ни своих соседей по столу). Узконаправленная хипстерская история? Можно сказать и так, но нечто похожее уже пробуют внедрить у себя известные сетевые рестораны.

Обязательно учитывайте мировые тренды. Сейчас актуально заботиться о своем здоровье. Любой продукт, товар, который может быть заподозрен во вредности, рискует вылететь с рынка, и наоборот — уличенный в полезности окажется на гребне волны. Тренд "Портативность" — потребитель хочет получить все, сразу, чтобы включалось одной кнопкой и не занимало много места. Тренд "Удобство" — не только в использовании, но и в покупке, хранении и даже утилизации. "Персонализация" — потребитель любит, когда к нему обращаются, находя индивидуальный подход или имитируя такой подход. Социальные тренды (доверие местному производителю, интерес к ретро и т.д.) также рулят потребительским сознанием. Куда завтра повернет флюгер? Постарайтесь предугадать и подготовиться к перемене.