Livingston Research работает на рынках США, Канады, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, а также в богатых странах Персидского залива: ОАЭ, Саудовской Аравии, Катаре, Кувейте. Наши тьюторы предоставляют академическую помощь студентам из этих стран. Расскажу, как компания с главным офисом и менеджментом из Украины может развернуться на самых мощных мировых рынках и поделюсь инсайтами, которые мы получили за время работы.
Почему США — идеальный старт
Мы с самого начала были нацелены на западные рынки. С 2009 года, с момента основания, начали в США. В 2010-м добавили к списку Канаду, Австралию, Новую Зеландию, Великобританию, потом — Персидский залив. В 2010–2011 годах открыли дополнительное направление: услуги для рынков DACH-региона (Германии, Австрии, Швейцарии). Главная причина такого выбора — платежеспособность аудитории.
Если есть возможность, компании стоит осваивать американский рынок первым. Он один из самых больших по объемам в мире, но при этом довольно однородный. Пользователь из Техаса не особо отличается от пользователя из Нью-Йорка, а житель Миннесоты — от жителя Вашингтона.
У США и ЕС примерно одинаковый объем ВВП, по $19 млрд, но Европа — это 27 разных рынков и больше 20 языков. Чтобы охватить весь Евросоюз, нужно сделать локализацию под каждую страну: перевести сайт на конкретный язык, набрать сотрудников службы поддержки со знанием этого языка, настроить прием платежей в местной валюте. США говорит на одном языке, это огромный рынок с населением в 325 млн человек и с ВВП на душу населения в $57 тыс. Не самый высокий показатель в мире, но в целом рынок очень привлекательный.
Запад vs. Восток: почему не Китай
Конечно, есть еще азиатские страны. Китай в прошлом году по общему объему ВВП ($23 млрд) обогнал даже Штаты, но этот рынок слишком сложный и специфический. Там много ограничений, начиная от «Великого китайского фаервола», усложняющего работу с интернет-рекламой, и заканчивая тем, что количество платежеспособной аудитории в Китае не так просто определить. Да, это почти 1,5 млрд человек, но сколько из них действительно смогут купить ваш продукт — большой вопрос, особенно если вы продаете не товары первой необходимости.
Чтобы работать в Китае, нужно хорошо знать этот рынок, желательно иметь партнеров на нем, которые помогут и с маркетинговой стратегией, и с юридическими тонкостями. В США же можно работать, даже не регистрируя компанию на месте. А если и будет необходимость это сделать, регистрация в Делавэре обойдется примерно в $1000.
Маркетинг: сколько стоит тратить на продвижение
Считая затраты на маркетинг, нельзя зацикливаться на абсолютных цифрах. Сейчас важнее не бюджеты, а результаты. Основной показатель, на который ориентируемся мы, это cost per acquisition (CPA), стоимость привлечения одного клиента. Показатель вполне может отличаться от локации к локации, это нормально, важно, чтобы он коррелировал со значением среднего чека. Например, в Австралии средний чек выше за счет объема, а в Великобритании — за счет повышенных стандартов качества. То есть на привлечение австралийского и британского пользователя можно потратить больше, чем на привлечение американца.
Второй важный показатель — lifetime value (LTV), он же «жизненный цикл клиента», общее количество прибыли, которое компания получит с одного пользователя. В нашем случае большое значение имеют повторные заказы, а они зависят от качества сервиса. В зависимости от индустрии, период, за который пользователь реализует свой LTV, может быть разным, порой, это год и больше. Так что по результатам первого месяца вряд ли можно делать вывод, много вы потратили на маркетинг или мало. В любом случае, все должно быть в режиме экспериментов, с тщательным анализом динамики.
Если говорить о команде, маркетологов мы нанимаем в Украине. Здесь не так много талантливых специалистов, но они есть. Ищем лучших, дополнительно обучаем. Мы пробовали искать специалистов из Великобритании или США, но зарплаты у них в 3-4 раза выше, а качество работы при этом лучше примерно на 10-20%.
Воронка продаж и особенности аудитории
Когда рынки схожи между собой в экономическом и социокультурном плане, воронка строится практически одинаково, и это плюс. Но всегда нужно анализировать особенности именно вашего рынка в конкретной стране. Нельзя сказать, что для американцев работает такая-то воронка, а для канадцев — другая. Так как мы образовательная компания, поведение клиентов зависит от специфики местной образовательной системы: есть разные требования к качеству, разный объем и тип домашних работ. Британское образование более строгое и консервативное, чем американское. Для этого рынка у нас и стоимость услуг несколько выше, хотя в целом мы не дифференцируем цены, только переводим их в местную валюту.
Еще есть различия в сезонности. Например, в Австралии курсы формата «summer school» проходят в тот период, который мы привыкли считать зимой. Не стоит забывать и о часовых поясах. Внутри США можно выделить несколько географических сегментов, потому как разница между Западным и Восточным побережьем — 3 часа, и показывать им рекламу в одно и то же время не получится.
Каналы продвижения
Каналы продвижения для разных стран могут различаться. Но в нашем случае основная площадка для всех рынков — Google. Мы используем и платную рекламу, и SEO-оптимизацию, оба инструмента работают и от страны к стране существенно не отличаются. Но надо следить за ситуацией, конкуренция за показы в рамках одной индустрии в разных регионах может различаться.
Необходимо вести разные кампании в AdWords для разных рынков и сегментов. Основной критерий сегментирования — по часовым поясам, пик затрат на рекламу надо регулировать. При этом мало просто запустить объявление вовремя, нужно еще и подготовиться к реакции на него. Клиенту удобнее всего приходить за услугой в вечернее (для него) время. Нужно рассчитать ожидаемый трафик, подготовиться, чтобы в ответственный момент не легли сервера, не закончились деньги на рекламу, чтобы в службе поддержки было достаточно сотрудников.
Социальные сети как канал продвижения в нашем случае не сработали, потому что они не дают возможность четко определить, сколько стоило привлечение пользователя. Есть мнение, что это эффективный канал для брендов с большими бюджетами. BMW или P&G могут позволить себе потратить $30 млн на продвижение в соцсетях, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Кстати, о бюджетах. Нельзя распылять бюджет на много каналов. Сейчас в блогах и медиа много говорят о том, что нужно протестировать все инструменты, часть из них обязательно сработают. На практике, если компания сразу делит бюджет на множество каналов, ни один из них не работает эффективно. Нужно соблюдать баланс между распылением и фокусировкой внимания. Современный маркетинг data-ориентированный, поэтому крайне важно искать правильные модели распределения средств, следить за тратами и результатом, экспериментировать, но не «пальцем в небо», а осознанно.
Демография важнее географии
Одно из направлений для экспериментов — объявления в AdWords для разных кампаний. Помимо того, что есть региональные особенности английского языка, есть еще разница в восприятии услуг пользователями. Например, нашим британским клиентам важно качество, а американским — сервис. Поэтому в объявлении для британского рынка будет что-то о гарантии качества, а для американского — о том, что служба поддержки работает 24/7. Чтобы определить такие вещи, нужно изучать аудиторию, анализировать ее поведение, проводить опросы, фокус-группы.
Но географическое деление постепенно отходит на второй план, оно уже не определяет разницу в поведении. Мир глобализируется, и огромное значение приобретают соцдем показатели. Например, группа «иностранные студенты» в США и в Австралии похожи. Еще есть жители стран Персидского залива, культурно ориентированные на США. В регионе есть ВУЗы, выстроенные по образу и подобию американских, с американской программой, системой оценивания, подходом к домашним заданиям. У студентов, которые там учатся, часто есть цель уехать в США, они ментально уже почти «англосаксы», хотя географически — вообще нет.
Напоследок добавлю еще один важный совет: любые советы нужно проверять на практике. Например, сейчас можно встретить много рекомендаций по поводу специализированного софта для маркетинга. Приятно думать, что стоит установить какой-нибудь Crazy Egg или Hotjar — и заживем. Но лучше Google Analytics для аналитики еще ничего не придумали. Просто 80% тех, кто с ней работает, не использует всего функционала. Мы тоже не знаем всех тонкостей, но стараемся изучить как можно больше, заказываем тренинги. То же касается отслеживания любых показателей. Есть Microsoft Excel и Google Spreadsheets, у них богатый функционал и море возможностей, которые неплохо было бы освоить. Если начать думать категориями процессов и результатов, а не категориями софта, вдумчивая и кропотливая работа обязательно принесет результаты.