Volvo спонсирует спасателей
Автомобильный бренд Volvo проводит необычную рекламную кампанию в Сети, предлагая сыграть в интерактивную экшн-драму Rush в стиле телесериала «24 часа».
Rush или «Погоня» (другой вариант — «Бегом») привязана к многомесячной океанской гонке на яхтах Volvo Ocean Race, спонсором которой является концерн. Гонка проводится каждые три года, автоконцерн стал основным ее спонсором в 2001 году. Онлайновый проект стартовал 11 октября — за день до того, как участники регаты вышли на старт в испанском Аликанте. Игра должна подогревать интерес как к самой гонке, так и к бренду Volvo в течение ближайших девяти месяцев.
С помощью Rush концерн планирует привлечь внимание широкой аудитории к достаточно нишевому по сути мероприятию. В агентстве рассчитывают на то, что в Rush сыграют более молодые потребители, чем те, кто в принципе увлекается океанскими гонками (от 30 лет), а также гораздо больше женщин. Кампания Rush разработана голландским агентством Euro RSCG 4D.
Действие Rush происходит на побережье Швеции в момент сильного шторма. Героев «интерактивного приключения» зовут Андерс, Бенгт, Карин и Дэвид.
Четверо героев работают спасателями и должны при помощи автомобилей Volvо (специально к гонке концерн выпустил три «специальных» автомобиля Ocean Race серий XC90, SX70 и V70), как можно скорее (за четыре минуты) добраться до места крушения и спасти пострадавших во время шторма мореплавателей.
Видеоматериалы для ролика сняты в фирменных «мрачных» тонах сериала «24», по его же образцу сделала и заставка сайта. На экране, который поделен на четыре части, можно одновременно наблюдать за тем, что происходит с участниками игры и как они справляются с заданием.
Во время игры герои будут переговариваться между собой по мобильной и радиосвязи. Все реплики героев выводятся на экран, а электронные подсказки в верхней части экрана показывают, как они справляются с заданием: кто из них отстает, кто укладывается во временные рамки, а кому требуется помощь координатора. Любой из четырех экранов можно «развернуть», чтобы видеть действия персонажа более подробно.
В то время как герои пытаются спасти пострадавших, секундомер отсчитывает оставшееся у них на выполнение задания время (точно так, как это происходит в сериале «24 часа»). В конце на экран компьютера выводятся результаты игры — удалось ли героям справиться с заданием, или нет, и за какое время.
Здесь же содержатся ссылки на сайт Volvo Ocean Race и предложение познакомиться с новым автомобилем Volvo поближе.
По словам менеджера по интерактивным кампаниям Volvo Лукаса Догле (Lukas Dohle), во время прошлой гонки концерн сфокусировал слишком много усилий на самих участниках гонки. Однако в этот раз перед агентством Euro RSCG 4D была поставлена прямо противоположная задача. Rush должна убедить обычных потребителей в том, что при помощи автомобилей Volvo они могут делать уникальные и захватывающие вещи, ничуть не хуже тех, что совершают участники гонки. В итоге, поиграв в игру, потребители должны будут проникнуться восхищением в адрес Volvo и ее продукции.
По словам креативного директора Euro ESCG 4D Брама де Руи (Bram de Rooij), главной проблемой кампании было «связать» автомобиль, который передвигается по земле, с морской гонкой, которая к автомобилям не имеет вообще никакого отношения. Однако агентству удалось это сделать. «Разбивка» экрана на четыре части, отсчет секунд и тревожная музыка нагнетают напряжение и делают игру более захватывающей. Кроме того, игра воспитывает командный дух. «Всем четырем спасателям надо действовать сообща, а это совпадает с основным мотивом, который Volvo использует в своей рекламе: Life is better lived together («Жизнь лучше прожить вместе»), — подчеркивает де Руи.
По словам директора агентства, за девять месяцев, которые будет проходить кампания, сайт Rush должны посетить от 4 до 5 млн. человек. Лишь примерно 2% участникам удастся выполнить задание и «вписаться» в четыре минуты с первой попытки, так что неудача заставит их проходить игру снова и снова.
Интересно, что в отличие от других игровых сайтов, в Rush не предусмотрено ни победителей и таблицы результатов, ни призов. Очевидно, спасение человеческой жизни в Volvo считают не самой подходящей темой для соревнования. Игра больше сконцентрирована на таких этических вопросах, как команда и взаимодействие в ней, взаимопомощь и готовность прийти на выручку другому. По словам Тода Тернера (Todd Turner), президента CarConcepts, онлайновая драма хорошо связана с имиджем, который создан шведским брендом, в частности с идеей безопасности.
Тридцатисекундный трейлер Rush выложен на YouTube, кроме этого Volvo для привлечения трафика на сайт также использует медийную рекламу на крупных порталах, в частности на BBC. По словам Догле, баннеры будут «следовать» за участниками гонки, которые будут проходить в территориальных водах разных стран. Пока подготовлены баннеры с английским, испанским и китайским текстом, однако в будущем ожидается реклама на русском, французском и немецком языках. В США кампания начнется весной следующего года, когда гонка достигнет берегов Северной Америки. Интересно, что телереклама и печатная реклама Volvo, разработанная агентствами Arnold and Nitro, хотя и привязана к теме спасения, но никак не упоминает Rush.