Турецкий маркетинг глазами украинского экспата
Не думали ли вы, коллеги-маркетологи, о том, что хорошо было бы поработать на другом рынке, протестировать свои профессиональные знания и навыки в новых для себя условиях? Я включила в план своего профессионального развития такую возможность.
При этом я была больше нацелена на ближнее зарубежье, а именно на большой (если не сказать — огромный) потребительский рынок России. Как бы ни старались акцентировать свое отличие, а все же общего у нас достаточно. Но с ближним зарубежьем у меня пока не сложилось, а тут представилась возможность «испытать» себя как профессионала в Турции — стране, абсолютно не схожей с нашей по социально-культурному укладу, и никак не родственной по языку. Профессиональным вызовом было условие быстрой адаптации и в короткие сроки планирование и реализация интегрированных с общим маркетинг-планом коммуникационных кампаний. Изучение «новой среды» обитания Турции проходило непосредственно в процессе работы.
В реалиях всеобщей глобализации есть много общих тенденций, и при этом локальных нюансов остается предостаточно.
Сегодня мало (на пальцах пересчитать можно) найдется стран, где телевидение не является ведущим каналом коммуникаций. И Турция не исключение. И поэтому, если стоит задача массового охвата целевой аудитории, и если на это есть бюджет (немаловажное условие), конечно же, размещаемся с рекламой на телевидении.
Для этого не надо иметь семи пядей во лбу. Но бюджет в большинстве случаев не безразмерный, и всегда ищешь «лазейки» для его оптимизации. То, что целевая аудитория компании Avon — прекрасная половина человечества, «сыграло мне на руку». На востоке большая часть женского населения все еще остается домохозяйками, активно смотрящими дневные эфиры. И TRPs для этой целевой очень эффективно аккумулировать во время дневных эфиров женских программ. Не стоит полностью исчезать из прайм-тайма, среди женщин есть уже работающие, и вместе с тем дневные эфиры позволили оптимизировать бюджет на рекламу.
Одним из хорошо зарекомендовавших себя форматов считаются ТВ-адветориалз, которые, согласно исследованиям, имеют более высокий уровень доверия со стороны потребителей, особенно когда презентатором является ведущий программы, в которой транслируется данный адветориал. Их можно использовать как в дополнение к стандартным рекламным роликам, так и самостоятельно. Это еще одна возможность оптимизации бюджета, когда нет средств для производства полноценного рекламного ролика.
Для меня занимательным стал факт, что на одного жителя Турции за год приходится меньше, чем одна прочитанная книга, несмотря на высокий уровень грамотности в стране. В общем турки читать не любят, в особенности женщины. Поэтому стоит избегать больших рекламных текстов, и вообще длинных коммуникаций, и чем больше картиночек и фотографий с краткими комментариями, тем эффективней будет коммуникация.
Тиражи женских журналов незначительны (если не сказать — мизерны для страны с 38 миллионами женского населения), и при этом коэффициент многократности прочтения — 8, потому что в основном «живут» эти журналы в женских парикмахерских и салонах. А вот газеты популярны повсеместно. Так что в Турции еще не обеспокоены вопросом «Когда умрут газеты?», и рекламодатели активно используют этот канал коммуникации со своим потребителем.
Популярное времяпрепровождение среднестатистической турецкой семьи в выходной день — выход в торговый центр. А торговые центры, как и любое публичное место в Турции, имеют систему секьюрити-стендов, через которые ежедневно проходят тысячи представителей разных целевых аудиторий. А так как турецкую нацию всегда отличала их предпринимательская смекалка, плоскости секьюрити-стендов очень интенсивно используются для размещения indoor-рекламы — таким образом бренды ненавязчиво, но очень эффективно воздействуют на целевую аудиторию, повышая узнаваемость бренда или привлекая внимание к продукту.
В Турции производится большое количество не только местного телевизионного продукта, но и кинопродукта. Это делает локальных звезд суперпопулярными, и их использование в качестве «лиц» брендов приносит хорошие дивиденды: турецкий потребитель очень позитивно (согласно всем исследованиям) реагирует на бренд/продукт, представляемый местной знаменитостью. Такая тенденция не эксклюзивна для рынка Турции, но, по моему мнению, в Турции локальные звезды как лица брендов имеют большее влияние на предпочтения потребителя в выборе между брендами.
Что касается развития социальных сетей, то Турция занимает одну из лидирующих позиций в регионе. Социальные сети — Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest — мегапопулярны. В большинстве своем пользователи активны практически ежедневно и во всех соцсетях.
Вначале моего приезда в Турцию группа бренда Avon в Facebook насчитывала 500 тыс. участников, за три месяца она увеличилась до 600 тыс., а сегодня это уже миллион. Это не маленькие цифры для Турции, но, вместе с тем, и не самые большие.
В Турции намного более активно, чем у нас, пользуются Twitter. Кроме того, что это источник всевозможных новостей, это еще и возможность следить за популярными сериалами и звездами. Также пользователи отслеживают новости коммерческих брендов, в особенности — информацию о скидках, популярны и коммерческие кампании брендов с розыгрышем призов.
В Facebook пользователи создают свой личный контент, но еще более активно лайкают и шерят понравившийся контент, созданный кем-то. Складывается впечатление, что они готовы лайкать и шерить еще больше — было бы что лайкать и шерить. При этом к контенту коммерческих брендов нет предвзятого отношения. Хорошо работают различные приложения (от простых базовых до сложных): одни предлагаются пользователям в качестве развлечения, другие стимулируют
пользователей на принятие участия в различных конкурсах. В моей практике на рынке Турции приложения в Facebook были обязательной составляющей под запуск каждого нового стратегического продукта (или линейки продукции), это помимо регулярных коммуникационных постов на странице бренда. Особенно хорошо работают активности, которые совмещают офлайн (различные «fest»-ы и «road shows») с комплексной поддержкой онлайна, в основном через соцсети (Twitter & Facebook). Семимильными шагами растут и сети пользователей Istagram и Pinterest — картинки пользуются популярностью.
Что интересно: в Турции существует специальный комитет, в который входят представители разных компаний (что-то вроде «наблюдательного» совета на общественных началах). Этот добровольческий комитет мониторит активность коммерческих компаний в соцсетях на предмет соблюдения официальных правил и требований, а также выделяет интересные проекты в новых медиа и проводит ежегодное награждение самых успешных.
Опыт на турецком рынке стал для меня прекрасной возможностью оттестировать свои знания и опыт в новых для меня реалиях, развить свою профессиональную квалификацию и отшлифовать гибкость подходов к решению задач. Интернациональный опыт разрушил мои стереотипы и в отношении рынка Украины и целевых аудиторий, а это значит — принес свежий взгляд на привычные вещи.
Виктория Харченко, консультант по маркетинг-стратегии