ТВ-реклама тоже будет знать о зрителе все
Телевизионная реклама делает первые робкие шаги к таргетинг-технологиям будущего.
В начале этого года, компания DirecTV приоткрыла всему миру занавес на будущее телевизионной рекламы. Если раньше в тв-рекламе маркетологам приходилось выбирать целевые группы по определенным телепередачам или по географическим признакам, то теперь у каждого заинтересованного рекламщика появилась возможность осуществлять таргетинг гораздо более узких групп зрителей, вплоть до отдельного дома с телевизором.
"Технология вполне позволяет взять, допустим, 30-ти секундный рекламный ролик, поместить его в рекламное время и направить этот ролик даже в конкретный выбранный дом!", — говорит вице-президент DirecTV Пол Гийардо. "Доходит до того, что мы можем точно сказать, когда человек включает телевизор и когда именно он видит рекламный ролик. При этом совершенно не важно, что за сериал или передачу он смотрит, главное — он сам".
Многомиллиардная громоздкая индустрия тв-рекламы долгие годы боролась с ветрами перемен, и лишь сейчас осторожно пробует осваивать точечный таргетинг аудитории, который уже много лет прекрасно себя чувствует в онлайне. На практике тв-реклама, конечно, все еще живет в прошлом веке, и какие-то подвижки идут только со стороны провайдеров кабельного ТВ, однако теория, технология, которая может все изменить, наконец появилась, и роль этой технологии в будущем индустрии невозможно переоценить.
До последнего времени 70-ти миллиардная индустрия прекрасно справлялась с искоренением в себе всего нового — сложите бесперебойный гигантский поток прибыли и безупречно отлаженную, непробиваемо старомодную технологию и вы поймете, почему тв-реклама не хотела меняться.
Изменилось все с расцветом кабельного телевидения — аудитории начали фрагментироваться и фрактализироваться; сотни, тысячи каналов, система "любое видео по секундному запросу" и функции современных телевизоров придали этому процессу сверхзвуковую скорость.
Одновременно с этим произошел расцвет великого и ужасного диджитала, куда компании стали вкладывать быстрее и охотнее, чем в телевидение. Голиаф тв-рекламы почувствовал легкий укол, и теперь медленно, но монументально подбирается к технологии продвинутого таргетинга, волшебному артефакту, который позволит ему остаться царем царей.
"В последние несколько лет из телевидения в диджитал утекли миллиарды долларов, только лишь потому, что у телевидения не было той гибкости, которую дает адресный таргетинг. Заведем эту штуку у нас — и деньги вернутся!", — утверждает Гийардо.
Продвинутый телевизионный таргетинг сейчас совсем частная история, но эта технология стремительно набирает движущую силу. Помимо DirecTV, где продвинутый таргетинг применяется уже в 10% всей рекламы, подобный инструмент появился у провайдеров Cablevision и Dish Network. "Маленькая, но растет не по дням, а по часам", — описал эту технологию Тэд Смит, глава отдела локальных медиа в Cablevision.
Что и говорить — уже появилась первая TV ad network, Simulmedia, у которой уже есть данные о 116 миллионах домов — против 15 миллионов всего два года назад. "Охват нашей компании теперь шире, чем у любого телеканала или даже провайдера, и попробуйте еще с этим поспорить", — похвастался Дэйв Морган, основатель компании.
В первую очередь умный таргетинг завлечет назад в ТВ маленьких рекламодателей c еще меньшими бюджетами. Так, недавно на телевидение после почти годового перервыва вернулся производитель автозапчастей K&N. Воспользовавшись услугами Simulmedia, K&N запустили ролики, точно попавшие в аудиторию мужчин-автомобилистов от 25 лет — ролики интуитивно распределились в передачу "Top Gear", трансляции гонок Nascar, и в неожиданные, но удачные места – например, в рекламное время сериала "Баффи: Охотница на вампиров".
"С этой штукой мы попадаем в нужные аудитории в разы точнее, чем раньше. Ощущения как от квантовой механики в мире каменного века", — говорит Дэвид Смит, глава агентства Mediasmith, помогавшего производителю запчастей с рекламной кампанией.
Конечно, сложно представить мир, в котором ТВ реклама работает через ad techs — крупные рекламодатели всегда будут закупать гигантские объемы рекламного времени, и будут попадать в гигантские аудитории, и все будет по-старому и хорошо. Но то, что происходит сегодня, вполне может выстроить фундамент для самых разных завтра.