От паники до восстановления: как прошла весна или три стадии карантина
05 Июн 2020, 10:37

От паники до восстановления: как прошла весна или три стадии карантина

Юлия Костя, Lead of Strategic Havas Media Ukraine, о том, как менялось поведение и потребности аудитории в зависимости от стадии карантина и какие новые потребности останутся после

Нас изрядно потрясло за последние 3 месяца и теперь мы выходим в период после шторма, но, когда вода еще не чистая и впереди возможен новый шторм.

Отличительная черта карантина и кризиса, в котором мы оказались — это«быстрая» смена фаз, на которых также быстро меняются и потребительские привычки, и как следствие реакция рекламодателей на изменения поведения. По данным WARC 89% рекламодателей отреагировали на карантин и адаптировали коммуникационные сообщения под сложившийся контекст.

Карантин можно поделить на три фазы: «период паники», «период домашней изоляции» и ослабление карантина.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Первая стадия «период паники» или «break out» характеризовалась быстрым ростом количества заболевших. В это время отмечалось падение продаж практически всех категорий, кроме товаров первой необходимости: фармацевтика, продукты, товары защиты и E-comm. Потребители стали больше времени проводить дома, смотреть новостной контент.

В этот период потребители ожидали информационных действий и поддержки со стороны брендов. Большинство населения считали, что государство не в состоянии справиться с кризисом самостоятельно. Так мы видели высокое вовлечение брендов в социальную активность. Для брендов ключевая задача в период паники — оставаться видимым в медиа, адаптировать сообщения под контекст и потребности аудитории, усилить E-comm канал. Так, для одного из наших клиентов мы перераспределили бюджет с охватной кампании на конверсионную в диджитале, с целью увеличения трафика на сайт, так как оффлайн магазины, как мы помним, закрылись.

Этапы карантина и поведение аудитории
Динамика розничной торговли в Украине

Вторая фаза «период изоляции». По мере роста домашней изоляции у потребителей рос и запрос на развлечения, образование и спорт дома.

ТВ и диджитал также удерживали более высокое потребление, чем в период до карантина. Ключевая задача для брендов: сконцентрироваться на развлекательном или образовательном контенте онлайн, разработке новых альтернативных развлечений и общения с ЦА на основе продукта, упаковки, доставки. Так, на этапе разработки диджитал стратегии для одного из брендов, клиент полностью изменил текущие сообщение и адаптировал под контекст «домашнего использования» с усилением E-comm канала.

Топ растущих категорий онлайн

Сейчас мы пребываем на третьей стадии «Recovery». Период характеризуется спадом количества заболевших и ослаблением карантина. Люди начинают выходить на улицу и возвращаются к привычной жизни, что и наблюдаем сейчас. Брендам в этот период рекомендовано возобновить активность в мультимедиа, переключиться с функциональных на эмоциональные выгоды (активировать оффлайн опыт), сконцентрировать коммуникацию на велью продуктах, так как понимаем и последние данные потребительских настроений говорят, что в ближайший год потребители будут придерживаться экономного поведения. Так мы запустили в начале мая охватную кампанию для одного из молодежных брендов, которая ориентированная на тусовки и время вместе.

Большинство микротрендов, которые были быстрой реакцией во время разных фаз, потеряют актуальность, оставляя ключевой лернинг «быстрая реакция на изменения». Но также появятся и новые возможности для бизнеса, которые нужно принимать в новом контексте послекарантинной фазы, такие как рост инвестиций в электронную коммерцию, разработка новых продуктов основанная на потребностях ЦА о здоровье и безопасности и новые маркетинговые возможности, как домашний маркетинг.

Будет актуальным после эпидемии

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость