Тренды PR 2013 в рамках масштабного исследования European Communication Monitor

Тренды PR 2013 в рамках масштабного исследования European Communication Monitor

Соцсети перестали быть фетишем, и впервые за пять лет пиарщики оценивают  их значимость ниже, чем в предыдущем году. Каждый седьмой эксперт столкнулся с кризисом за прошедшие двенадцать месяцев. Значимость коммуникаций растет, но бюджеты не становятся больше. Что, впрочем, не мешает большинству специалистов оптимистически отзываться о своих карьерных перспективах.

Европейский коммуникационный монитор (European Communication Monitor) — это крупнейшее эмпирическое исследование в области коммуникаций. Над ним работают совместно European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) и European Association of Communication Directors (EACD). Эксклюзивным партнером и спонсором проекта является глобальная коммуникационная компания Ketchum, эксклюзивно представленная в Украине PR агентством PleonTalan. В рамках исследования в течение семи лет проводятся опросы 2700 специалистов в сфере коммуникаций в 43 странах Европы. В исследовательскую группу входят профессора 11 ведущих европейских университетов во главе с профессором Ансгаром Церфасом.

Значимость коммуникаций растет, но бюджеты урезают

87% экспертов готовы подписаться под тезисом, что коммуникации стали играть более важную роль в успехе компании. При этом только 62% говорят о том, что повысились их статус и влиятельность. Болеетого, всего лишь 15% сообщают об увеличении коммуникационных бюджетов по сравнению с другими направлениями деятельности организации. То есть, на словах топы признают важность пиара, но не спешат инвестировать в него. Можно было бы предположить, что это заставляет экспертов беспокоиться о своем будущем. Но статистика свидетельствует о другом: больше половины специалистов по коммуникациям (59%) оптимистично оценивают свои карьерные возможности.

Вызовы стратегических коммуникаций

Среди самых сложных задач, которые приходится решать пиарщикам:

1. Справиться с цифровой революцией — 46%.

2. Интегрировать коммуникационную стратегию и бизнес-стратегию — 44%.

3. Вести коммуникацию с большим количеством целевых аудиторий через разные каналы, имея в своем распоряжении еще более ограниченные ресурсы — 34%.

Международные коммуникации набирают вес

Восемь из десяти опрошенных сказали, что международные коммуникации составляют часть их повседневной работы. При этом 73% согласны, что роль этой работы в ближайшем будущем будет только повышаться. К сожалению, лишь 47% подтвердили, что их компании хорошо подготовили структуру и процессы для международного общения. Самые сложные задачи, с которыми сталкиваются специалисты: разработка коммуникационной стратегии с учетом социальных, культурных и политических особенностей другой страны (74%), мониторинг мнения целевых аудиторий и понимание стейкхолдеров (72%), понимание медийной системы и особенностей публичной сферы (66%).

Впервые за 5 лет значимость социальных медиа перестала расти

В этом году 73% европейских экспертов отметили важность онлайн коммуникаций. В прошлом году эта цифра была выше. Действительно, использование соцсетей перестало быть фетишем и уже воспринимается просто как один из инструментов в коммуникационном тезаурусе пиарщика.  

Самые популярные инструменты онлайн коммуникаций

1. Социальные сети — 52%.

2. Онлайн видео — 46%.

3. Мобильные приложения — 29%.

4. Микроблоги (к примеру, Twitter) — 42%.

5. Фото-шаринг — 37%.

6. Веблоги — 25%.

7. Геолокационные сервисы — 20%.

8. Слайд-шаринг — 21%.

9. Вики — 12%.

10. Онлайн аудио (например, подкасты) — 12%.

11. Социальные закладки — 11,4%.

12. Мэшапы — 5%.

Каждый седьмой пиарщик столкнулся с кризисом за последний год

Грань между успешным разрешением кризиса и провалом определяется умением мыслить стратегически и способностью готовиться к буре, пока стоит информационный штиль. Вначале следует провести исследование «болевых точек» компании, затем — тренинг по отработке действий в разных ситуациях, четко распределить роли и зафиксировать процедуры — и тогда у компании хорошие шансы превратить угрозу в возможность.

ТОП-7 кризисных ситуаций

1. Институционный кризис (жесткая критика, законодательная угроза, рейдерский захват) — 21% всех случаев.

2. Операционный кризис (проблемы с сервисом, продуктом, производством) — 19%.

3. Управленческий кризис (неэтичные действия менеджмента, частая смена руководства) — 18%.

4. Финансовый кризис (падение ключевых финансовых показателей) — 14%.

5. Кризис в связи с распространением слухов или ошибками в коммуникации — 9%.

6. Кризис рабочих отношений (конфликт с сотрудниками, профсоюзами) — 7%.

7. Природные катаклизмы — 6%.

ТОП-5 антикризисных стратегий

1. Информирование (предоставлениестейкхолдерамфактов, цифр, отчетов о предпринятых мерах) — 83%.

2. Сочувствие (тем, кто пострадал в кризисе) — 27%.

3. Защита (альтернативная интерпретация ситуации, обвинение других) — 18%.

4. Извинение (взятие ответственности на себя, разработка превентивных мер на будущее) — 17%.

5. Игнорирование (отсутствие коммуникаций) — 9%.

Рейтинг антикризисных инструментов

1. Медиа-рилейшнз (интервью, брифинги, релизы) — 76%.

2. Личная коммуникация (с теми, кто принимает решения) — 73%.

3. Собственные СМИ (прямые рассылки, сайт, интранет, брошюры) — 48%.

4. Социальные медиа (ФБ, твиттер, блоги) — 38%.

5. Живой диалог (круглый стол) — 36%

6. Проплаченые засветки (адверториал, реклама) — 7%.

Любопытно отметить, что только каждый четвертый пиарщик готов использовать соцмедиа в антикризисных коммуникациях. Между тем, сегодня достаточно много проблем для компании создается именно через этот канал.

Самые низкие зарплаты у пиарщиков из Южной и Восточной Европы

Менее 9% экспертов по коммуникациям зарабатывает 12,5 тыс. евро в месяц, и только 1,1% может похвастаться зарплатой, которая превышает 25 тыс. На другом полюсе находится почти четверть опрошенных (22%), которые зарабатывают менее 2,5 тыс. в месяц. Любопытно отметить, что этот показатель существенно вырос за последние годы — в 2009 году в этой группе было зафиксировано только 9% пиарщиков. Конечно, свою лепту внесли респонденты из Восточной Европы: более половины из них (57%) получают менее 2,5 тыс. евро в месяц. Для сравнения скажем, что в Северной и Западной Европе в этой зарплатной категории находится всего 11% и 6%соответственно.

Что касается глав коммуникационных департаментов в компаниях и СЕО агентств, то самые высокие зарплаты (выше 8,3 тыс. евро в месяц) получают специалисты Швейцарии, Норвегии, Германии, Бельгии, Италии. Это резко контрастирует со странами Южной и Восточной Европы, где такую компенсацию имеет не более 10% всех PR топов.

С дополнительными материалами, представляющими результаты исследования, можно познакомиться на английском языке по ссылке