TikTok в Україні продовжує набирати обертів. Буквально за рік сервіс для створення та перегляду короткометражних відео став другою за популярністю відеоплатформою після YouTube серед українських користувачів. Агенції підписують з TikTok партнерські угоди та співпрацюють з тіктокерами, бренди створюють власні канали.
Однак, незважаючи на хайп і перші перемоги, TikTok на українському комунікаційному ринку все ще залишається темною конячкою для рекламодавців і майданчиком для експериментів у диджитальників.
ММR запитав експертів Володимира Чернера, СЕО New Strategies Group, Тетяну Мокренко, партнера диджитал-агенції Moko, та Сергія Леско, сo-founder Senate agency, про те, чому великі бренди йдуть у TikTok, з якою специфікою каналу зіштовхуються і чи є в неї шанси стати такою ж затребуваною платформою для просування брендів, як YouTube.
Чому великі компанії зацікавлені в присутності своїх брендів у TikToK, на яку аудиторію розраховують та яких цілей досягають завдяки каналу?
Хайп навколо TikTok вельми обґрунтований. Так, за даними Kantar TNS TikTok показує найбільш динамічне зростання серед світових відеоплатформ — 21 %, якщо порівняняти з попереднім роком.
Він похитнув тотальне домінування YouTube і став другим за популярністю каналом комунікації серед вiдеоплатформ, незважаючи на те, що показник переглядів значно нижчий — 2–3 %, а на YouTube — 40–45 %.
Брендам уже сьогодні варто серйозно замислитися про роботу з TikTok, якщо хочуть привернути увагу 7,9 млн українських користувачів, зареєстрованих на каналі.
І це вже не тільки молодь від 16 до 24 років, а й аудиторія 35+, яка за активністю не поступається школярам і студентам.
Тетяна Мокренко
За даними TikTok у першому кварталі 2021 року молода аудиторія складала 46 % від усіх українських користувачів мережі. А від 18 до 34 років разом — це 61 % українського TikTok. Жінок вдвічі більше ніж чоловіків — 67 % і 33 %. Абсолютна більшість з них користується Android — 79 %.
А як вам такі цифри?
- 3,34 % акаунтів мають понад 100 тисяч підписників;
- 27,8 мільярда переглядів відео на місяць;
- 33 мільйони публікацій відео на місяць;
- середній час у застосунку — 82 хвилини на день;
- 12 раз на день відкриття додатку в середньому.
І за цими показниками загальна динаміка зростання — 10 % за квартал.
Тож цілі, з якими бренди заходять у TikTok, передбачувані — побудова знання через охоплення та перегляди. І меншою мірою збір інсайтів і фідбеку від цільової аудиторії в коментарях.
А як щодо медійного просування в TikTok? Минулого року такої можливості в українських рекламодавців ще не було.
Так і є. Наприклад, коли в 2020 році ми починали просування Uklon на каналі, в українському тіктоці ще не було медійного просування. Тому для побудови знання про бренд, зокрема про послуги UklonShare, потрібен був дійсно релевантний аудиторії креатив, що регулярно залітав би в рек — ставав популярним. Так у нас у результаті й вийшло.
Але взимку 2020–2021 років в Україні з’явилася можливість запускати контент у промо, додалися рекламні інструменти й стало доступним планування медійних КРІ та прогнозування цільових дій. Тож тепер TikTok можна використовувати для трафікогенерації, просування мобільних застосунків і брендованого контенту.
Володимир Чернер, СEO комунікаційного діджитал-агентства New Strategies Group:
Найбільш ефективні формати для просування — Topview, коли заходиш у застосунок і відразу бачиш повідомлення від бренду, In-Feed Ads — промо постів, Spark Ads трохи дорожчий за In-Feed Ads промо тіктоків, але з більш розширеним функціоналом і підпискою на канал, Hashtag Challenge — просування челенджів.
Закупка реклами в TikTok, порівнюючи з Facebook та Instagram, минулого року становила 10–15 грн за 1000 показів (CPM), у поточних же кампаніях вартість за 1000 показів знизилася до 1,5–2 грн. Проте для TikTok притаманний приріст у довгострокових кампаніях до вартості 4–5 грн. Це пов’язано з підвищенням попиту на розміщення в мережі.
Також TikTok має незрівнянний плюс: якщо відео завіруситься, то охоплення можуть зростати в геометричній прогресії.
Так, і ми впевнилися в цьому на власному досвіді. У квітні 2020 зняли відео з кедами Vans для INTERTOP.UA, опублікували його на сторінці бренду в тіктоці й пішли спати. Наступного ранку відео побило рекорд нашого акаунту за кількістю переглядів, а до вечора зібрало перший мільйон переглядів. Поки ми готували відео вдячності за перший мільйон, відео подивилися вже 2 мільйони користувачів. На сьогодні воно має понад 35 мільйонів переглядів органічного трафіку та є найпопулярнішим відео серед комерційних акаунтів на території України.
@intertop.ua Пиши свою версію в комменти🤪Відповідь вже завтра у профілі🙌 #рекомендации #рек #foryoupage #стиль #втоп
♬ Lose Control — Meduza & Becky Hill & Goodboys
А чим ще TikTok відрізняється від інших відеоплатформ?
Головною відмінністю є те, що на платформі відсутня середня кількість переглядів. Це означає, що мільйон підписників не гарантує бренду великих охоплень постів у стрічці. А креативникам необхідно бути в постійному тонусі, щоб здивувати аудиторію каналу новим відео.
Водночас у відео краще робити акцент на самій ідеї, а не на ідеально відзнятому матеріалі. Основне завданням креативника в тіктоці — це залучення аудиторії до контенту, аби кожен міг відчути наскільки це йому близько та знайомо.
@intertop.ua Відео заряджене на потрапляння у рекомендації💡Залишай комент і залітай у наші тренди😌
♬ Listen To Me Now — nghigiango
Тетяна Мокренко, CEO & Founder в MokCo:
Ми отримали такий досвід у просуванні бренду Uklon, коли прокачували знання та лояльність аудиторії разом із блогерами з TikTok-хауса Ulove. Ідеться про ведення сторінки бренду в TikTok, у рамках якого весь контент сторінки бренду ми будували на реальних, позитивно-гумористичних скетчах — впізнаваних життєвих ситуаціях, які можуть статися з кожним при виклику драйвера. За 9 місяців ми опублікували 113 відеороликів й отримали більше 12 млн переглядів, 1,3 млн лайків і 81 тис. підписників. І все це органіка, яку ми отримали завдяки креативу, темам, героям та якісній зйомці.
А чи є нюанси в роботі з блогерами в TikTok?
Як показав наш досвід, знайти блогерів для інтеграції бренду нелегко, навіть якщо шукати їх за допомогою хештегів. Іноді важко зрозуміти, скільки років тіктокеру і в якій країні він живе. А писати в дірект не можна, якщо блогер не підписаний на тебе. Тобто інтеграції — це просто, а от шукати з ким інтегруватись набагато складніше.
Проте, якщо ви знайшли релевантних блогерів, запускати й розвивати акаунт бренду буде набагато простіше, тому що алгоритми каналу розпізнають контент подібний до того, що вже «залітав у реки» від блогерів. До того ж ролики, в яких присутнє знайоме обличчя набирають більше органічних охоплень.
Як довго TikTok буде залишатися майданчиком для експериментів диджитальників і скільки часу знадобиться соцмережі, щоб перетворитися на повноцінний інструмент для українських рекламодавців?
Сергій Леско, співзасновник Senate agency:
У TikTok без постійних експериментів успіху не досягти. Платформа розвивається дуже швидко і, щоб залишатися в інформаційному полі, треба бути в курсі останніх трендів, миттєво робити відео й постити їх на своїх сторінках. Адже через тиждень вони вже будуть неактуальними.
Якщо розглядати ринок TikTok України загалом, то він ще й досі критично малий. І потужний прорив, який уже зараз спостерігається за кордоном, ми зможемо побачити лише через декілька років.
Володимир Чернер, СEO комунікаційного діджитал-агентства New Strategies Group:
А втім, TikTok вже є повноцінним інструментом зі своїми нюансами, який диджитальні агентства можуть настійно рекомендувати своїм клієнтам нарівні з Youtube. Згодом соцмережа розширить охоплення, збалансується за присутністю цільової аудиторії та значно зменшить вартість реклами.
Уже сьогодні завдяки доступу до рекламного кабінету ми можемо експериментувати з таргетингом, налаштуванням кампаній і відточувати ідеальні стратегії просування, які через рік дадуть максимальний результат.
Тетяна Мокренко, CEO & Founder в MokCo:
Статистика приросту соцмережі в квартал, яка зросла на 10%, говорить сама за себе. TikTok розвивається і це факт. Аудиторія розшириться та подорослішає, а відеоролики ще довго будуть найбажанішим контентом.
Але майбутнє TikTok залежить не тільки від тих, хто скачує застосунок і користується платформою, а й від тих, хто створює відео. Отже, якщо апдейти будуть корисними й зручними, а в брендів буде більше фіч для просування — успіх мережі гарантований!