Татьяна Шалагина, креативный директор Galagan о преимуществах узкой специализации
Когда-то я задалась вопросом, что для клиента удобнее: работать с агентством, которое предоставляет полный спектр рекламных услуг, или делить бюджеты между узкоспециализированными компаниями?
Опыт работы моего агентства говорит о втором. Клиентам далеко не всегда нужно 360, они разделяют риски и понимают, что, работая по каждому направлению с лучшими, они одновременно с сокращением затрат получают более разносторонние решения одной и той же рекламной задачи.
Если раньше компания складывла все яйца в корзину одного агентства, то его смена могла стать для нее очень болезненным процессом, получалась некая монополия на клиента. Я бы своему бизнесу такого не пожелала.
Сейчас клиенты предпочитают запасаться профессионалами в каждом направлении: дизайне, креативе, диджитале, медийке, БТЛ и т.д. И если вдруг, к примеру, качество БТЛ падает, заменяя его, все остальные продуктивно работающие направления не страдают. Согласитесь, другое дело по временным и трудовым затратам заменить агентство, которое покрывает все маркетинговые потребности клиента.
Наверняка, мечта любого владельца рекламного бизнеса — обрести монополию на большого клиента, привязать его к себе потуже и как можно на более долгий срок. Но даже сетевикам это не всегда удается. Достаточно быть экспертом в каком-то узком, но важном для клиента вопросе, в котором сетевое агентство не так сильно, — и вот вы уже работаете с клиентом, якобы связанным «сетевыми узами».
Мое мнение, что куда лучше мечтать и стремиться к монополии на определенный вид услуги на рынке в целом, стараться стать самым лучшим в какой-то узкой области рекламы. Ведь если вы — истина в последней инстанции именно по этому вопросу, тогда вы действительно незаменимы и востребованы, конечно, при условии, что сам вопрос актуален.
Невооруженным глазом видно, что специализация уже происходит, клиенты проводят отдельные тендеры по разным направлениям, давно раздробились рейтинги, появляются новые названия бизнесов. Возможно, что в скором времени креативные агентства начнут разделяться на тех, кто сильнее в видео, в принтах, в эмбиэнте и так далее. Возможно, не за горами появление, к примеру, Virus Agency.
Правда, нельзя забывать, что при распределении обязанностей клиенту необходим строгий контроль и координация слаженной работы всех своих подрядчиков, когда как агентство полного цикла обычно берет эту задачу на себя. Это действительно большой плюс в сторону агентств полного цикла, если клиент не хочет или не может координировать процесс самостоятельно. С другой стороны, ничего не мешает ему делегировать обязанности координации одному из подрядчиков.
Опять же, среди клиентов нашего агентства есть такие, которые просят от нас авторского надзора за работой их прямых подрядчиков.
Возможно, и агентству Galagan, совладелицей которого я являюсь, необходимо начать двигаться в направлении специализации. Например, мы могли бы выбрать креатив, потому что ядром любой рекламы является идея, независимо от каналов ее использования. Мы сильны в идеях и наши клиенты подтверждают это. Иногда к нам обращаются с просьбой о креативных идеях, с которыми не справились наши коллеги, и мы придумываем концепции, воплощаемые нашими соратниками по цеху.
Еще один плюс в узкоспециализированных структурах важен для их сотрудников. Наверное, это касается небольших бизнесов, но не секрет, что часто 50%, а то и 100% мощностей локального агентства заняты одним клиентом. Креативщики не дадут соврать, что гораздо интереснее работать попроектно с десятью разными клиентами, чем с одним постоянным, с одинаковыми требованиями и похожими задачами изо дня в день.
Так или иначе, я верю в смысл глубокой специализации рекламного бизнеса, но это только прогнозы. А прогноз остается всего лишь гипотезой, пока действительно не пойдет дождик или не выйдет солнышко. Если я ошибаюсь — «long live» агентствам полного цикла. Но не ошибается лишь тот, кто ничего не делает, не так ли?