Коммуницируя пользу: Эко или органик?
Светлана Берзина, исполнительный директор Института экологического управления и сбалансированного природопользования, эксперт Программы ООН по окружающей среде (ЮНЕП) по вопросам устойчивого потребления и производства, экологической сертификации и маркировки, о роли и преимуществах сертификации для маркетинговых коммуникаций
Честная реклама является базовым принципом бизнес-этики и демонстрации уважения к потребителю. Какой вид сертификации «органик-» или «эко-«, выбирать производителю? Главное — понимать значение и различия между ними, сопоставив реальные возможности (в т.ч. доступность сырья определенного качества) и готовность рынка, а также продумать эффективные и объективные маркетинговые коммуникации.
Сравнительные характеристики органической и экологической сертификации продуктов питания
|
|
Органическая сертификация |
Экологическая сертификация |
|
Основная цель |
Уменьшение нагрузки на окружающую среду, забота о здоровье потребителя и честная конкуренция. |
|
|
Стандарты |
Разнообразие стандартов и сертификационных систем приводит к некоторой путанице на рынке и делает практически невозможным признание результатов оценки между ними. Органические стандарты в ЕС утверждены Регламентом Совета ЕС №834/2007. Отдельно существуют стандарты национальных систем, поддерживаемых на правительственном уровне в США и Японии. Помимо этого, существуют около 160 частных сертификационных систем, которые устанавливают органические стандарты на основе базовых международных, аккредитованных в международной системе аккредитации IOAS. |
Основные принципы и методы определяются требованиями международного стандарта ISO 14024. |
|
Объекты стандартизации |
Продукция растительного и животного происхождения, дикоросы, аквакультура (сырье и продукты переработки). |
Готовые к употреблению продукты питания (то есть продукты переработки). |
|
Принципы и методы оценивания |
От поля до прилавка: управление хозяйством, состав продукта. Инспекция фермерских хозяйств и аудит производства готовой продукции. |
От сырья до прилавка: показатели безопасности сырья, показатели энергетической и экологической эффективности производства, состав продукта, материалы для упаковки, методы хранения и транспортировки. Анализ протоколов испытаний и документации, подтверждающей показатели. Аудит производства проводится при необходимости и по решению экспертной комиссии. |
|
|
Без использования (или с меньшим использованием) синтетических пестицидов, синтетических минеральных удобрений, регуляторов роста, искусственных пищевых красителей, а также без применения ГМО. Корм для животных без консерваторов и стимуляторов роста, возбудителей аппетита, превентивного использования антибиотиков. Без стрессовых условий содержания животных. Продукты переработки должны составлять не менее 70% органически сертифицированного сырья. Запрещено рафинирование, минерализация и другие приемы, которые уменьшают питательные свойства продукта. Ограниченный состав ароматизаторов и красителей ненатурального происхождения. |
Более жесткие в отношении государственных норм показатели безопасности относительно загрязнения сырья агрохимией, тяжелыми металлами и радионуклидами. Без применения ГМО. Запрещено применение технологий переработки, которые влияют на естественную ценность сырья. Установленные показатели результативности производства: — энергоэффективность; — эмиссии. Запрещено применение в качестве составляющих 72 наименования пищевых добавок. Установлены дополнительные требования в упаковочном материале, упаковке, условиях транспортировки и хранении готовой продукции. |
|
Объекты сертификации |
Сырье: фермерское хозяйство Готовый продукт: наименование и/или партия |
Готовый продукт: наименование |
|
Срок действия сертификата |
1 год |
3 года при условии ежегодного надзора за сертифицированной продукцией |
Экологическая маркировка является индикатором конкурентных преимуществ, и от того, насколько эффективно она применяется в маркетинге, способна повлиять на увеличение продаж сертифицированной продукции.
Стоит отметить, что между потребителем и производителем на рынке сертифицированных продуктов питания особое значение имеет торговля. На сегодня многие торговые сети в Украине и во всем мире значительно расширили ассортимент эко- продуктов. Во многих случаях этому способствует именно экологическая маркировка.
Используя экологическую маркировку любая организация имеет возможность существенно улучшить свою конкурентоспособность, эффективно стимулировать сбыт (продажи), экономить на связях с общественностью и бренд- коммуникациях.
Экологическая маркировка является инструментом экологической политики на глобальном уровне. Это позволяет производителю или поставщику экологически сертифицированной продукции присоединиться к информационной деятельности или компаниям с участием представителей органов власти и общественных организаций, ученых, международных и европейских экспертов. Позиция независимой третьей стороны в значительной степени может усилить доверие к ТМ и потенциал продвижения сертифицированной продукции.
Светлана Берзина, исполнительный директор Института экологического управления и сбалансированного природопользования, эксперт Программы ООН по окружающей среде (ЮНЕП) по вопросам устойчивого потребления и производства, экологической сертификации и маркировки