Публичная стратегия, при которой компании активно хвастаются достижениями, но крайне неохотно обсуждают неудачи (более того, уходят от комментариев по неудобным темам) на сленге пиарщиков называется «эффектом страуса».
Логика корпораций следующая — потребитель не любит неудачников, и предпочитает товары и услуги лидеров рынка — поэтому, о негативных новостях говорить не принято.
В прошедшем году «страусиный» вирус разгулялся вовсю. Один из претендентов на премию «провал года» — австрийская компания AMIC Energy management GmbH, купившая 240 АЗС у LUKOIL Europe Holdings BV.
Цель сделки была очевидна — избавиться от российских корней и позиционировать сеть АЗС AMIC как европейскую. Однако ни журналисты, ни украинские водители в историю не поверили. Австрийская фирма была основана лишь в октябре 2013 года, не осуществляла активной деятельности на рынке нефтепродуктов, выпустила всего несколько корпоративных пресс-релизов.
Более того — АЗС AMIC продолжали обслуживать бензовозы с брэндингом LUKOIL, что активно обсуждали пользователи социальных сетей. Усугубило ситуацию отсутствие официальных комментариев компании, которая могла хотя бы попытаться разрядить обстановку. Сегодня, спустя полгода, в общественном мнении АЗС AMIC по-прежнему имеет российские корни, и исправить ситуацию довольно сложно.
Еще одним номинантом на «провал года» является компания «БРСМ-Нафта» и ее реакция на техногенную катастрофу на нефтебазе возле Василькова. В результате пожара погибло шесть человек, пострадало около двадцати, однако компания крайне неохотно комментировала происходящее. И даже сейчас, спустя 5 месяцев, на корпоративном сайте «БРСМ-Нафта» нет официальной позиции относительно катастрофы (зато есть несколько новостей на тему акции «Выпей кофе, съешь хот-дог»).
Стандарты поведения корпораций во время техногенных катастроф давно известны — публично признать свою ответственность, финансировать все работы по восстановлению экологического баланса в регионе, и самое важное — оплатить все затраты на лечение раненых, выплатить денежные компенсации пострадавшим и семьям погибшим. Тем не менее, в «БРСМ-Нафта» предпочли воткнуть голову в песок.
Еще один номинант — провальная кампания от МТС Украина по запуску несуществующей пока сети 3G. Корпоративные новости и реклама MТС буквально пестрили возможностями интернета нового поколения, но на практике все оказалось не так радужно. Компания крайне неохотно комментировала технические проблемы, что как минимум странно на фоне активного конкурента — «Киевстар», который с открытием 3G в каждом новом городе делал информационную волну.
В МТС реально оценили масштаб репутационных потерь, подтверждением этого является начало работы под брендом Vodafone (к тому же это, по мнению руководства МТС, поможет скрыть российские корни компании).
Хотя существовали и более дешевые шаги — публично признать технические проблемы, озвучить сроки решения и, конечно же, компенсировать разочарованным пользователем затраты и неудобства возникшие при переходе на несовершенные 3G пакеты. Или вообще дать возможность пользоваться тестовым 3G бесплатно, до момента, когда сеть заработает идеально. По этим пунктам компания предпочла промолчать.
К сожалению, политика корпоративного молчания традиционна не только при возникновении кризисных ситуаций в компании, но и для периодов стагнации экономики в целом. Производители крайне неохотно говорят о снижении объемов производства или продаж, даже если на это есть объективные причины.
Еще одна крайность — сокращение затрат на корпоративный public relations как таковой. Компании начинают экономить — сокращают штатные единицы в пресс-службе, бюджеты на распространение информации, средства на спонсорство и благотворительность.
Пресс-службы переводятся в режим работы «запрос-ответ». Вы нас о чем-то спросите, а мы вам ответим. Или не ответим. Тем более, что большинство экономических или профильных СМИ прекратили свое существование. А выжившие постепенно превратились в информационные порталы, где пишут обо всем, что может быть интересно максимальному количеству читателей («Апостроф», «Форбс», «Капитал» и т. д.).
Раньше любую из активно работающих отраслей экономики освещал пул из 10–15 классных журналистов, которые являлись реальными экспертами. Если раньше в прессе было много аналитики, глубоких рыночных обзоров, прогнозы — то сейчас другие времена и другие формы коммуникации с общественностью.
Экономической прессы в существующем ранее виде уже не будет. Хотя бы потому, что в наших экономических условиях не найдется инвесторов для подобных проектов. Социальные сети, короткие формы — это новая реальность. Аудитория социальной страницы компании на Facebook может быть больше тиража популярной газеты.
Соответственно, компания, заинтересованная в распространении корпоративной информации, должна культивировать активную позицию, а не соблюдать режим тишины. Никто не будет ждать ответа от компании по нескольку дней или умолять предоставить статистику. Хотите, что бы о вас писали — учитесь реагировать молниеносно и активно предлагайте свои корпоративные новости.
Конкуренция в потоке новостей выросла в разы, тем более что большинство украинских читателей сегодня интересуются политикой. Если компания сама не предлагает активно свои корпоративные новости, никто не будет тратить время на их поиск. Слишком плотный информационный поток. Если перевести пресс-службу в режим «sleep» до лучших времен, о компании просто никто не вспомнит через год.
Давайте учиться у ведущих компаний мира, которые являются сторонниками открытой информационной политики, вне зависимости от статистических показателей бизнеса. Даже во времена откровенных кризисов, главными принципами являются: открытость, публичность, активная позиция.
Например, в августе 2015 года рыночная стоимость Apple снизилась на 90 миллиардов долларов в сравнении с показателем, зафиксированным в июле. Мы даже и представить не можем, чтобы Apple об этом умолчала или прекратила общаться с прессой. Наоборот, компания активно начала коммуникацию в СМИ относительно IPhone 6 и его рыночных перспективах.
Свежий пример — компания Volkswagen, которая оказалась в центре «дизельного скандала» 2015 года. Компания очень активно принялась устранять репутационные потери от случившегося: сообщила об отставке главы концерна Мартина Винтеркорна, призналась, что проблема фальсификации экологических тестов затрагивает до 11 млн. машин по всему миру, открыто заявила о шагах, предпринимаемых для устранения проблемы. Об эффективности работы можно судить по позиции Ангелы Меркель, которая публично заявила, что концерн Volkswagen достойно выйдет из ситуации.
Есть позитивные примеры и на украинском рынке. Лично мне импонирует активная реакция «ПриватБанка» на информационные атаки, участившиеся этой осенью. Специалисты банка используют любую возможность, что бы доказать стабильность учреждения — идет постоянная коммуникация с пользователями на тему «все будет хорошо», в том числе и на уровне первых лиц Национального банка Украины. Даже рассылки негативных SMS клиентам «Привата» банк использовал как информационный повод, чтобы лишний раз показать свою оперативность. Очень активны в социальных сетях руководители учреждения, в том числе и Председатель правления банка. Параллельно, в общественное мнение запущена версия, что наезд на «ПриватБанк» — это попытка соседнего государства дестабилизировать экономику Украины. Надеюсь, принятые меры помогут «ПриватБанку» достойно выйти из ситуации.
Еще один позитивный пример – реакция «Крымской водочной компании» на аннексию Крыма. Понимая, что и название, и географическое происхождения могут негативно повлиять на продажи водок (в частности, «Medoff»), собственники публично заявили, что переносят производство на территорию материковой Украины. Параллельно было создано новое юридическое лицо (ООО «ИСТЕРН БЕВЕРИДЖ ТРЕЙДИНГ»), озвучены названия компаний-партнеров, которые будут разливать продукцию (харьковский ЛВЗ Prime и запорожский ЛВЗ «Хортица»). Принятые меры помогли пережить кризисные времена.
Оперативно отреагировала на ситуацию и алкогольная компания OLYMP, ранее производившая вина и коньяки ТМ «Бахчисарай» на одноименном заводе в Бахчисарае в Крыму. После аннексии полуострова компания публично заявила о переносе производства на материковую часть Украины. Так, с сентября 2014 года вина «Бахчисарай» разливаются на мощностях компании «Одессавинпром» в Одесской области, а производство коньяков перенесено на предприятие Дом марочных коньяков «Таврия» (Новая Каховка, Херсонская область). С прессой активно общался руководитель винно-коньячной группы «Бахчисарай» и компании OLYMP — Иван Луций. Вышло несколько интервью, корпоративных новостей по теме. Репутационные риски для ТМ «Бахчисарай» были сведены к минимуму.
Мировой опыт гласит — в любой непонятной ситуации продолжай общаться с прессой. За основу нужно взять два основополагающих принципа – регулярность и открытость. Темы для регулярного общения с журналистам найдутся всегда, даже в условиях кризиса экономики. Например, публичное подведение итогов года, презентации новой маркетинговой политики, запуск рекламного ролика, кадровые ротации, законодательные изменения и т.д. Не стоит бояться говорить о проблемах: как минимум, расскажите, как планируете выходить из сложившейся ситуации. Это будет честно.
И кстати, правильно подготовленный пресс-релиз или комментарий компании «на злобу дня» не требует серьезных финансовых вложений. Если тема интересна, о ней напишут, ее обсудят в социальных сетях. Менеджер пресс-службы, один или несколько, вполне способны генерировать 2-3 корпоративные новости в месяц, и оперативно готовить ответы на запросы журналистов (даже если они не совсем комфортны).
И, конечно же, не стоит забывать о страничке компании в социальных сетях. Это бесплатное корпоративное СМИ, которым многие пока не научились эффективно пользоваться. Классными примером, является Петр Чернышов из «Киевстара». Его личная страница на Facebook уже давно стала источником корпоративной информации.
На момент написания этой статьи у Петра — 4 339 друга-подписчика. К сожалению, таких примеров очень мало. Большинство управленцев или собственников предпочитают режим «sleep» в непростые кризисные времена. А эта позиция всегда проигрышна. Поскольку экономика, как и история, носит маятниковый характер, и за кризисом обязательно придут времена роста, в выигрыше будут те компании, которые даже в непростые периоды поддерживали тесные связи со своими потребителями и партнерами. Остальным же придётся инвестировать — не только в рекламу и маркетинг, но и в укрепление утраченной репутации и доверия.