Рассмотрим простой пример. Допустим, логистическая компания хочет увеличить вовлеченность аудитории. То, решит ли она взаимодействовать с профессором университета или же с медийной персоной, даст абсолютно разные результаты. Понимание этого может помочь вашему бизнесу правильно определить цели и действия, а также заранее определить, по каким критериям сотрудничество с инфлюенсером стоит оценивать.
Типы инфлюенсеров
Маркетинг с привлечением инфлюенсеров – еще недостаточно изученная сфера в академической среде. Тем не менее, некоторые исследования уже опубликованы. Одно из них основывается на серии интервью, проведенных шведскими профессорами маркетинговых технологий. Они выделяют 4 типа инфлюенсеров.
Эти люди относятся к сайтам социальных сетей как к хобби, развлечению. Им интересно создавать контент и делиться им. За счёт этого они наращивают аудиторию. Снуперы делятся контентом по типу how to do, порой постят что-то вдохновляющее. Эти люди — активные пользователи соцсетей, но порой все, к чему они могут призвать аудиторию, ограничивается активностью на этих же платформах.
Этот сегмент инфлюенсеров фокусируется на распространении знаний. Они заполняют пробелы, оставленные традиционными экспертами, которые ещё не освоили социальные медиа или же не настолько в них хороши.
Если вы согласитесь, что сплетни — это информация, то Перес Хилтон стал популярным информатором. Развлечения и сплетни Голливуда изначально ведь не были в соцсетях. Он заполнил этот пробел. Точно также, Роберт Скобл и Лео ЛаПорте заняли нишу в социальных медиа, ориентированную на любителей технологий, в то время как руководители и эксперты Sun, Oracle, HP, Apple и других компаний еще не относились к социальным сетям всерьез.
Деятельность этой категории инфлюенсеров направлена на развлечение и расслабление аудитории. Они обеспечивают своих поклонников хорошим времяпрепровождением с юмором, драмой, музыкой, искусством или же затрагивают темы их повседневной жизни, зачастую обсуждая их напрямую с аудиторией. Может показаться, что канал/страницу ведёт один человек, но часто над проектом работает целая команда.
Если же вы не склонны относить сплетни к информации, то Перес Хилтон попадает в категорию развлекателей. Также сюда относятся такие инфлюенсеры, как Тиффани Митчелл (Tifforelie). Она рассказывает о своей личной жизни, вдохновляет людей своим стилем и дизайном, но это не контент по типу how-to, здесь вы не найдете детальных инструкций.
Это категория работает на пересечении информирования и развлечения аудитории. И, пожалуй, это самый большой и влиятельный тип инфлюенсеров для массового потребителя. Эти люди говорят о теме, в которой разбираются, и при этом вносят развлекательную составляющую. К таким относится блогер Vintage Revivals Мэнди Габлер, которая совмещает детальные инструкции с развлекающим видео.
Конечно же, эти четыре категории достаточно условные, и границы между ними размыты. Информатор может быть развлекающим, а исследователь всегда может стать информатором. Но классификация типов инфлюенсеров, с которыми вы работаете, и понимание их различий могут помочь вам в оптимизации кампаний с привлечением инфлюенсеров.
Как классификация инфлюенсеров поможет вашему бренду
Основная причина, по которой вы должны понимать и каким-то образом классифицировать инфлюенсеров (даже если не на приведенные выше четыре категории) заключается в том, что ваши решения будут более обоснованными.
Распределять инфлюенсеров по категориям означает, что:
Ваши запросы на контент будут более подходящими. Если вы дадите развлекателям кучу идей по типу how-to, они просто потеряют свою аудиторию. Во-первых, это не тот контент, который энтетейнеры делают. Во-вторых, люди не этого от них ждут.
Ваши призывы к действию будут более эффективными. Просить снуперов убедить людей скачать ваш доклад об эффективности транзакций в финансовом программном обеспечении бессмысленно. А вот если их попросить порекомендовать следить за вашим профилем в LinkedIn, потому что вы даете хорошие советы по использованию финансовых программ, то это может сработать.
Ваши ожидания относительно их влияния на ваши KPI будут реалистичнее. От энтетейнеров стоит ожидать развлекательного контента. CTR и конверсии, которые вы можете получить от них, не будут такими высокими, как у информеров, которые могут добавить «Ознакомьтесь с полезным руководством компании X» в конец своего списка дел для определенного проекта.
Распределяйте инфлюенсеров в собственные категории
Как бы вы не разделяли ваших инфлюенсеров, старайтесь основываться на том, какой контент они создают и какую аудиторию вовлекают. Таким образом вы сможете подобрать нужных инфлюенсеров для ваших месседжей и активностей. Это также поможет вам выбрать правильные типы контента, вне зависимости от того, создаете их вы или они. И, наконец, классификация инфлюенсеров по типу контента и аудитории, поможет вам достигнуть лучших показателей ваших маркетинговых активностей.
Кавер: авторский (MMR)
Оригинал фото для кавера: Unsplash
Гифки: GIPHY