Слово лечит
23 Май 2016, 13:57

Слово лечит

Статья Евгении Продаевой из ТОП100 вашего любимого оттенка пурпурного — о том, почему вдруг фармацевтические компании бьют рекорды по затратам на рекламу

Лекарственные препараты стали самой крупной категорией рекламируемых товаров на украинском телевидении. Только в 2015 году на ТВ-рекламу лекарств было потрачено, по разным оценкам, от 750 до 950 млн грн (без учета налогов).

Окупаются ли такие бюджеты в социально-экономических реалиях, при которых вопрос цены для потребителя стал гиперчувствительным? Ведь рекламные деньги закладываются в конечную стоимость лекарств. Ответ – и да, и нет. До определенной ценовой планки реклама дает свои плоды в продажах, после нее – работает хуже. 

Евгения Продаева
Social Marketing Director at Ekonomika

Больше и больше

Совокупная стоимость рекламы фармацевтических препаратов, по данным исследовательской компании Cortex, в 2015 году составила около 740 млн грн. По другой оценке, затраты фармкомпаний достигли 950 млн грн без учета налогов (оценка сейлз-хауса телевизионной группы StarLightMedia, в которую входят каналы СТБ, «Новый», ICTV и другие). Так или иначе, фармацевты купили 27,5% всего рекламного инвентаря* (рейтингов). То есть в каждом третьем-четвертом ТВ-ролике фигурировало лекарство. Зимой, в сезон простуд, фармацевтика порой занимала до 40% рекламного эфира. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Краткая историческая справка. Еще в 2008 году у «фармы» было четвертое место среди всех категорий ТВ-рекламодателей, а в 2007-м – скромное седьмое. Несоразмерное с другими отраслями увеличение гривневых инвестиций в рекламу произошло из-за двух кризисов, обесценивших национальную валюту. Иностранным производителям стало сложнее соперничать с украинскими компаниями. И если в других рекламируемых категориях – бытовой химии, косметике, гигиене – украинцы, увы, пока что не смогли создать достойных конкурентов импорту, то на фармрынке оказалось достаточно локальных игроков, решивших воспользоваться ситуацией и увеличить свои доли с помощью рекламного веса. 

Совокупная стоимость рекламы фармацевтических препаратов, по данным исследовательской компании Cortex, в 2015 году составила около 740 млн грн 

Евгения Продаева
Social Marketing Director at Ekonomika

Международные компании капитулировать не готовы, что стимулирует гонку бюджетов. Но разрыв растет с каждым годом: если в 2014 году зарубежные производители занимали почти 70% рекламного эфира внутри фармацевтической категории, в 2015-м – уже 57%. «В случае с медийными инвестициями международных компаний их доля уменьшается, и зачастую ключевой задачей является удержание имеющейся доли рынка», – говорит маркетинг-менеджер фармацевтической компании «Такеда Украина» Елена Сушко.

Больше всего в 2015 году потратился «Фармак», закупивший 35323 EqGRP* (единица измерения рекламы). Исследовательская компания Cortex оценивает такое количество инвентаря примерно в 75 млн грн. В общем рейтинге крупнейших рекламодателей у «Фармака» четвертое место. 

На втором и третьем местах в категории «Лекарства», после «Фармака» – Sanofi-Aventis/Zentiva и Reckitt Benckiser/Boots с 22349 EqGRP и 22293 EqGRP соответственно. В денежном выражении это примерно по 47 млн грн. Также в десятку входят Arterium, Sandoz, Novartis, GlaxoSmithKline, Actavis, Bittner, фармацевтический бизнес P&G.

К суммам, потраченным на размещение, нужно еще прибавить стоимость производства роликов. Правда, здесь фармацевты довольно скромны и консервативны: креатив у них, как правило, довольно простой, а один и тот же ролик может использоваться несколько сезонов подряд. И все же это дополнительные бюджеты, которые вместе со стоимостью размещения рекламы в других медиа повышают совокупные рекламные затраты фармацевтических компаний до более чем 1 млрд грн.

Объем продаж всего рынка безрецептурных препаратов в 2015 году (рецептурным у нас рекламироваться запрещено) составил 17,89 млрд грн. Получается, что затраты на рекламу в прошлом году были равны 5-6% этой суммы. 

Зачем все это

Ключевой вопрос: насколько эффективны такие большие рекламные вливания? Неужели для лекарств работают те же законы экономики, что и для, скажем, чипсов: увидел рекламу – заметил на полке – захотел попробовать – купил?

Маркетологи считают, что да. «Анализируя активность препаратов безрецептурной группы в медиа, мы видим, что основным каналом коммуникации является ТВ. Использование этого канала позволяет достаточно быстро отстроить знание продукта у конечного потребителя и показывает моментальную корреляцию с результатами продаж», – говорит Елена Сушко из «Такеда Украина».

Эксперт фармацевтического рынка Сергей Орлик отмечает, что коммерчески успешными могут быть разные стратегии. Некоторые производители действительно хорошо работают с рекламным звеном: заботятся о креативе, о грамотном размещении (медиапланировании), стараются достичь хорошей цены за пункт рейтинга. Но другие добиваются того же результата за счет более эффективной дистрибуции, работы с аптечными сетями, выкладки, промоматериалов в прикассовой зоне и т.д. 

Больше всего в 2015 году потратился «Фармак», закупивший 35323 EqGRP (единица измерения рекламы) 

Евгения Продаева
Social Marketing Director at Ekonomika

Наличие рекламы в любом случае обязывает производителя уделять пристальное внимание дистрибуции. «При прочих равных условиях реклама, безусловно, работает в плюс. Но важны все звенья маркетинг-микса. Для того чтобы покупка произошла, должны сработать сразу несколько факторов. Нужно, чтобы хорошо взаимодействовала товаропроводящая цепочка – от дистрибьютора до первостольника. Если в каком-то звене не предвидели повышение спроса на рекламирующийся продукт, и его просто нет в наличии, то, сами понимаете, вопрос роста продаж откладывается». Поэтому, считает Сергей Орлик, реклама – это не столько инструмент продаж, сколько инструмент информирования, построения знания бренда. А продающие свойства рекламы зависят от множества других факторов.

Наличие ТВ-рекламы влияет на частоту назначения безрецептурных препаратов пациентам. По данным компании MDM, от врачебных назначений зависит 37% случаев продаж безрецептурных лекарств (2015 год). На решение врача назначить то или иное лекарство воздействуют визиты медицинских представителей, почтовые и email- рассылки, POS-материалы и другие промоактивности. Наибольшую силу влияния – MDM оценивает ее в 4,30 балла – имеют визиты медицинских представителей. Сила влияния телевизионной рекламы – 1,83. 

Если говорить о влиянии сугубо медийных активностей, то реклама в специализированной прессе запоминается врачами и фармацевтами лучше, чем телевизионная. По данным аналитической системы исследования рынка PharmXplorer/«Фармстандарт» компании Proxima Research, удельный вес количества воспоминаний о рекламе лекарственных препаратов в специализированной прессе среди врачей – 10,3%, ТВ-рекламы – 7,1%; среди фармацевтов – 12,2% и 9,9% соответственно.

 

Цена ценнее

Эффективность рекламы и других видов промоушена зависит от цены препарата. По данным MDM, среди препаратов, промоактивность которых во втором-четвертом кварталах 2015 года выросла, больше всего продажи увеличили лекарства с наименьшим приростом цены.

В долгосрочной перспективе лекарства с самым высоким приростом цены теряют рынок. Как свидетельствуют данные того же исследования PharmXplorer/«Фармстандарт», доля лекарств, подорожавших в 2009 году более чем на 40%, к 2015 году упала. И в денежном исчислении, и в упаковках. Доля лекарств, подорожавших менее чем на 40%, впоследствии возросла.

«Ценовая доступность препаратов – ключевой фактор, влияющий на динамику рынка, поскольку рынок по-прежнему финансируется конечным потребителем, а реальные доходы населения снижаются», – констатирует Елена Сушко.

 

Прирост рекламной активности фармацевтов в 2016 году прогнозируется на уровне 5-10% по сравнению с прошлым годом 

Евгения Продаева
Social Marketing Director at Ekonomika

Далее будет

В текущем году все перечисленные тренды, скорее всего, сохранятся. Как отмечает Елена Сушко, «фарма» достаточно консервативна, и в ближайшее время медиамикс существенно не изменится, несмотря на активное развитие диджитала.

Прирост рекламной активности фармацевтов маркетолог прогнозирует на уровне 5-10% по сравнению с 2015-м – немного меньше, чем по рынку медийной рекламы в целом (12%). 

Существенные коррективы может внести разве что законодательство. Рекламу лекарственных препаратов в Украине пытались ограничить или запретить чаще, чем рекламу любой другой продукции. Самая масштабная попытка была предпринята в 2012 году. Тогда телевизионное лобби, не без поддержки лобби фармацевтического, отстояло своего основного кормильца. Парламент ограничился запретом рекламы всех рецептурных и отдельных безрецептурных средств. Из свежих предложений народных депутатов – запретить рекламу противовирусных препаратов на время вспышек гриппа. 

Медицинский ТОП-100 с иллюстрациями врачей все еще можно заказать в электронном магазине Ekonomika Communication Hub.

 

Расскажите друзьям про новость