Результаты европейского исследования среди PR-директоров: Личность СЕО выходит на первый план

Результаты европейского исследования среди PR-директоров: Личность СЕО выходит на первый план

PLEON Talan представляет результаты European Chief Communication Officers Survey (ECCOS) 2013 — масштабного европейского исследования среди PR-директоров

Личность СЕО выходит на первый план. 9 из 10 PR-экспертов утверждают, что успех корпорации зависит от умения руководителя общаться с людьми и его личной репутации. Прозрачная коммуникация, личный пример и признание ошибок — важнейшие аспекты поведения первого лица. Роль СЕО особенно важна во внутренних коммуникациях. Главный упор PR-эксперты делают на профессионализме и этичности руководителя. 

Результаты ECCOS 2013 были основаны на качественных и количественных исследованиях. В глубинных интервью приняли участие 43 PR-директора мультинациональных корпораций из 12 европейских стран. Количественный обзор был проведен среди 579 PR-директоров корпораций из 39 европейских стран. Над исследованием ECCOS 2013 работает Европейская ассоциация по исследованиям и образованию в области PR (EUPRERA). Эксклюзивным партнером и спонсором проекта является глобальная коммуникационная компания Ketchum, одна из старейших в мире (90 лет), эксклюзивно представленная в Украине PR агентством PLEON Talan. В исследовательскую группу входят профессора 6 ведущих университетов во главе с Ансгаром Церфассом, профессором управления коммуникациями в Университете в Лейпциге, (Германия) и профессором в области коммуникации и лидерства Норвежской школы бизнеса BI в Осло.  

PR первых лиц компании

Навыки общения руководителей — ценнейший актив организации

9 из 10 европейских PR-экспертов утверждают, что общий успех и репутация корпорации тесно зависят от умения руководителя общаться с медиа и другими целевыми аудиториями.

•  Причем на первом месте по важности стоит межличностное общение, умение руководителя  вести коммуникацию с другим человеком и в маленьких группах — 93,1%

•  За ним следует умение общаться с медиа и другими большими аудиториями — 92,2%

•  Потом идет личная репутация — 90,5%

•  Любопытно, что стратегический подход к коммуникации имеет более низкий рейтинг и считается менее ценным коммуникативным навыком СЕО – 81,7%

Различия между частными и акционерными компаниями

Репутация СЕО наиболее важна при общении с сотрудниками, особенно когда формируется и укрепляется корпоративная культура или идут какие-либо изменения в компании.  

Общение с инвесторами и аналитиками наиболее актуально для СЕО крупных акционерных корпораций, в то время как руководители частных компаний должны чаще выстраивать коммуникацию с общественностью и потребителям.

В каких корпоративных коммуникациях особо важна роль СЕО

Позиционирование СЕО. Акцент на результативность и ответственность

1. Большинство экспертов, которые занимаются PR-ом первых лиц, делают основной акцент на их профессиональных навыках (31%) и этичности (30%).

2. Когнитивные способности (знание и интеллект) СЕО ценятся больше в частных компаниях (30,2%), чем в акционерных корпорациях (20,3%).

3. Интересный факт — для корпоративной коммуникации менее всего важны личные качества СЕО.

Главные задачи и вызовы для СЕО

Построение четкой коммуникации

Первые лица компании четко формулируют и символизируют то, что представляют собой их организация и чем они занимаются. Они полностью ответственны за подлинную, интегрированную, четкую, сфокусированную, последовательную, понятную и политкорректную коммуникацию в многообразном мире с культурными, экономическими, финансовыми, языковыми, политическими и прочими сложностями.

Привлечение внимания

Изменение способов коммуникации, появление новых медиа-каналов, снижение стандартов журналистики и тяга аудитории к развлекательной информации, а не к фактам, создают проблемы для руководителей корпораций. Это задача, с которой сталкиваются  политики последние 10 лет — их ответы часто приводят к сомнительным результатам, что уменьшает доверие ко всей структуре (компании, корпорации).  

Нехватка времени и публичность

СЕО весьма ограничены во времени. Однако возрастает потребность в том, чтобы они чаще появлялись на публике — одни или в окружении других топ-менеджеров. Особенно это сложно совместить при работе в различных временных зонах.

Хотя все руководители страдают от нехватки времени, именно их физическое присутствие является главным фактором, влияющим на доверие к компании: самая надежная коммуникация это личное общение. 

Традиционные инструменты и каналы коммуникации — пресс-релизы, сарафанное радио и печатные СМИ — все еще пользуются большим доверием, чем соц. сети и digital-коммуникация.

Какие каналы ком-ции СЕО считаются наиболее авторитетными и вызывают доверие к информации*  

*Исследование Ketchum, 6.000 опрошенных из 12 стран

Прозрачная ком-ция первых лиц — важна. Но она ведется некачественно! 

В настоящее время все первые лица (в бизнесе, политике, некоммерческих организациях, местных общинах, ассоциациях, профсоюзах) продолжают не соответствовать стандартам поведения человека, занимающего руководящую должность. 

Наибольшая разница между реальным и ожидаемым поведением руководителя проявляется в самых важных аспектах — 1) прозрачная и открытая коммуникация, 2) личный пример и 3) признание ошибок*.

*Исследование Ketchum, 6.000 опрошенных из 12 стран

Долгосрочные тренды в PR первых лиц

• Личность СЕО  

Прошли те времена, когда компаниями правили  почти незримые директора. Сейчас огромный интерес уделяется тому, кто управляет корпорацией, во что они верят, что поддерживают, что из себя представляют — короче говоря, интересна личность СЕО.

• CEO как бренд

Персонализация корпоративных историй требует, чтобы СЕО развивали «свой личный бренд». PR-директора должны поддерживать это и синхронизировать бренд СЕО с корпоративным брендом. 

• Политизация — СЕО как «первый гражданин» корпорации

Следуя своей КСО стратегии, компании должны формировать и отстаивать свою гражданскую позицию в обществе. Их руководители время от времени оказываются в сложной ситуации, где им приходится быть политическими персонами. Однако общественность не хочет, чтобы СЕО непосредственно вмешивались в политическую жизнь — то есть, устанавливали слишком тесные контакты с партиями и правительством.

PR первых лиц: 5 стратегических рекомендаций для PR-директоров

PR первых лиц: 3 практические рекомендации для PR-директоров

Международная коммуникация

Культурные различия

PR-директора корпораций подчеркивают, что компании меняются как в организационном, так и индивидуальном плане, в связи с тем что они становятся международными и впитывают в себя другие культуры — географически, этически и социально. Толерантность к особенностям других культур приобретает все большую значимость.   

Языки

Многие европейские корпорации работают в 50+ странах, которые говорят на еще большем количестве языков. Это затрудняет общение — даже сегодня. Использование английского в бизнесе как лингва-франка лишь частично решает проблему — многие сотрудники компании и еще больше потребителей и других стейкхолдеров не могут общаться на английском языке.

Индивидуальность и изменения

Повышение толерантности к другим культурам и языкам может привести к смещению личных ценностей. Это значительно усложняет управление коммуникациями. Развитие устойчивости и подготовка своей команды и целой корпорации к работе в сложных условиях является задачей для директоров по глобальным коммуникациям.

Значимость международной коммуникации растет  

75,8% опрошенных PR-директоров утверждают, что международная коммуникация важна для их корпораций, и столько же экспертов уверены, что ее значимость возрастет в течение трех следующих лет.

 Основные задачи для международной коммуникации за пределами Европы

На первый план выходят задачи, связанные со стратегиями международных коммуникаций.  Организационные вопросы выглядят менее значимыми.   

Международная коммуникация: недостатки организации и процесса  

Слабые организационные структуры

• Несмотря на важность и актуальность международной коммуникации, только 55,4% опрошенных PR-директоров сообщили, что в их компаниях есть налаженные надлежащие структуры и стратегии.   

•  В этом отношении большие корпорации (61,1%) значительно опережают частный бизнес (48,7%).

Высокая личная вовлеченность

• Международная коммуникация составляет часть повседневной работы большинства (90,5%) европейских PR-директоров.

•  Почти четверть из них (22,9%) ведут дела с более чем 20 странами по всему миру.

PR-директора в Европе, которые ведут международную коммуникацию с различными странами и рынками в их повседневной работе

На данный момент, международная коммуникация в Европе имеет большое значение, хотя все еще находится на этапе развития. Ее структура и стратегия в ближайшие несколько лет, вероятней всего, будет существенно улучшена.

Международная коммуникация: 4 стратегических рекомендации для PR-директоров

Международная коммуникация: 5 практических рекомендаций для PR-директоров

Долгосрочные тренды международной коммуникации

• Парадокс централизации и децентрализации

На сегодняшний день PR-директора предпочитают централизованную коммуникацию. Однако, говорят они, она не долговечна — существует мнение, что централизованные структуры прекратят свою деятельность.

• От профессиональных обязанностей до навыков общего управления?

Некоторые респонденты предсказывают, что коммуникация перейдет из разряда особой профессиональной компетенции в разряд навыков общего управления.  На PR-специалистов может быть возложена ответственность за развитие компетенций в области коммуникаций на всех уровнях организации.

• Изменение структуры организации и инициативы перемен

В функциях коммуникации ожидается сдвиг — переход от структур и программ, преимущественно связанных с стейкхолдерами, к более интегрированным подходам. Коммуникация будет поддерживать ключевые инициативы перемен: PR-менеджеры будут нести ответственность за образование, подготовку и «специальные проекты».