Результаты европейского исследования среди PR-директоров: Личность СЕО выходит на первый план

Результаты европейского исследования среди PR-директоров: Личность СЕО выходит на первый план

PLEON Talan представляет результаты European Chief Communication Officers Survey (ECCOS) 2013 — масштабного европейского исследования среди PR-директоров

Личность СЕО выходит на первый план. 9 из 10 PR-экспертов утверждают, что успех корпорации зависит от умения руководителя общаться с людьми и его личной репутации. Прозрачная коммуникация, личный пример и признание ошибок — важнейшие аспекты поведения первого лица. Роль СЕО особенно важна во внутренних коммуникациях. Главный упор PR-эксперты делают на профессионализме и этичности руководителя. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Результаты ECCOS 2013 были основаны на качественных и количественных исследованиях. В глубинных интервью приняли участие 43 PR-директора мультинациональных корпораций из 12 европейских стран. Количественный обзор был проведен среди 579 PR-директоров корпораций из 39 европейских стран. Над исследованием ECCOS 2013 работает Европейская ассоциация по исследованиям и образованию в области PR (EUPRERA). Эксклюзивным партнером и спонсором проекта является глобальная коммуникационная компания Ketchum, одна из старейших в мире (90 лет), эксклюзивно представленная в Украине PR агентством PLEON Talan. В исследовательскую группу входят профессора 6 ведущих университетов во главе с Ансгаром Церфассом, профессором управления коммуникациями в Университете в Лейпциге, (Германия) и профессором в области коммуникации и лидерства Норвежской школы бизнеса BI в Осло.  

PR первых лиц компании

Навыки общения руководителей — ценнейший актив организации

9 из 10 европейских PR-экспертов утверждают, что общий успех и репутация корпорации тесно зависят от умения руководителя общаться с медиа и другими целевыми аудиториями.

•  Причем на первом месте по важности стоит межличностное общение, умение руководителя  вести коммуникацию с другим человеком и в маленьких группах — 93,1%

•  За ним следует умение общаться с медиа и другими большими аудиториями — 92,2%

•  Потом идет личная репутация — 90,5%

•  Любопытно, что стратегический подход к коммуникации имеет более низкий рейтинг и считается менее ценным коммуникативным навыком СЕО – 81,7%

Различия между частными и акционерными компаниями

Репутация СЕО наиболее важна при общении с сотрудниками, особенно когда формируется и укрепляется корпоративная культура или идут какие-либо изменения в компании.  

Общение с инвесторами и аналитиками наиболее актуально для СЕО крупных акционерных корпораций, в то время как руководители частных компаний должны чаще выстраивать коммуникацию с общественностью и потребителям.

В каких корпоративных коммуникациях особо важна роль СЕО

Позиционирование СЕО. Акцент на результативность и ответственность

1. Большинство экспертов, которые занимаются PR-ом первых лиц, делают основной акцент на их профессиональных навыках (31%) и этичности (30%).

2. Когнитивные способности (знание и интеллект) СЕО ценятся больше в частных компаниях (30,2%), чем в акционерных корпорациях (20,3%).

3. Интересный факт — для корпоративной коммуникации менее всего важны личные качества СЕО.

Главные задачи и вызовы для СЕО

Построение четкой коммуникации

Первые лица компании четко формулируют и символизируют то, что представляют собой их организация и чем они занимаются. Они полностью ответственны за подлинную, интегрированную, четкую, сфокусированную, последовательную, понятную и политкорректную коммуникацию в многообразном мире с культурными, экономическими, финансовыми, языковыми, политическими и прочими сложностями.

Привлечение внимания

Изменение способов коммуникации, появление новых медиа-каналов, снижение стандартов журналистики и тяга аудитории к развлекательной информации, а не к фактам, создают проблемы для руководителей корпораций. Это задача, с которой сталкиваются  политики последние 10 лет — их ответы часто приводят к сомнительным результатам, что уменьшает доверие ко всей структуре (компании, корпорации).  

Нехватка времени и публичность

СЕО весьма ограничены во времени. Однако возрастает потребность в том, чтобы они чаще появлялись на публике — одни или в окружении других топ-менеджеров. Особенно это сложно совместить при работе в различных временных зонах.

Хотя все руководители страдают от нехватки времени, именно их физическое присутствие является главным фактором, влияющим на доверие к компании: самая надежная коммуникация это личное общение. 

Традиционные инструменты и каналы коммуникации — пресс-релизы, сарафанное радио и печатные СМИ — все еще пользуются большим доверием, чем соц. сети и digital-коммуникация.

Какие каналы ком-ции СЕО считаются наиболее авторитетными и вызывают доверие к информации*  

*Исследование Ketchum, 6.000 опрошенных из 12 стран

Прозрачная ком-ция первых лиц — важна. Но она ведется некачественно! 

В настоящее время все первые лица (в бизнесе, политике, некоммерческих организациях, местных общинах, ассоциациях, профсоюзах) продолжают не соответствовать стандартам поведения человека, занимающего руководящую должность. 

Наибольшая разница между реальным и ожидаемым поведением руководителя проявляется в самых важных аспектах — 1) прозрачная и открытая коммуникация, 2) личный пример и 3) признание ошибок*.

*Исследование Ketchum, 6.000 опрошенных из 12 стран

Долгосрочные тренды в PR первых лиц

• Личность СЕО  

Прошли те времена, когда компаниями правили  почти незримые директора. Сейчас огромный интерес уделяется тому, кто управляет корпорацией, во что они верят, что поддерживают, что из себя представляют — короче говоря, интересна личность СЕО.

• CEO как бренд

Персонализация корпоративных историй требует, чтобы СЕО развивали «свой личный бренд». PR-директора должны поддерживать это и синхронизировать бренд СЕО с корпоративным брендом. 

• Политизация — СЕО как «первый гражданин» корпорации

Следуя своей КСО стратегии, компании должны формировать и отстаивать свою гражданскую позицию в обществе. Их руководители время от времени оказываются в сложной ситуации, где им приходится быть политическими персонами. Однако общественность не хочет, чтобы СЕО непосредственно вмешивались в политическую жизнь — то есть, устанавливали слишком тесные контакты с партиями и правительством.

PR первых лиц: 5 стратегических рекомендаций для PR-директоров

PR первых лиц: 3 практические рекомендации для PR-директоров

Международная коммуникация

Культурные различия

PR-директора корпораций подчеркивают, что компании меняются как в организационном, так и индивидуальном плане, в связи с тем что они становятся международными и впитывают в себя другие культуры — географически, этически и социально. Толерантность к особенностям других культур приобретает все большую значимость.   

Языки

Многие европейские корпорации работают в 50+ странах, которые говорят на еще большем количестве языков. Это затрудняет общение — даже сегодня. Использование английского в бизнесе как лингва-франка лишь частично решает проблему — многие сотрудники компании и еще больше потребителей и других стейкхолдеров не могут общаться на английском языке.

Индивидуальность и изменения

Повышение толерантности к другим культурам и языкам может привести к смещению личных ценностей. Это значительно усложняет управление коммуникациями. Развитие устойчивости и подготовка своей команды и целой корпорации к работе в сложных условиях является задачей для директоров по глобальным коммуникациям.

Значимость международной коммуникации растет  

75,8% опрошенных PR-директоров утверждают, что международная коммуникация важна для их корпораций, и столько же экспертов уверены, что ее значимость возрастет в течение трех следующих лет.

 Основные задачи для международной коммуникации за пределами Европы

На первый план выходят задачи, связанные со стратегиями международных коммуникаций.  Организационные вопросы выглядят менее значимыми.   

Международная коммуникация: недостатки организации и процесса  

Слабые организационные структуры

• Несмотря на важность и актуальность международной коммуникации, только 55,4% опрошенных PR-директоров сообщили, что в их компаниях есть налаженные надлежащие структуры и стратегии.   

•  В этом отношении большие корпорации (61,1%) значительно опережают частный бизнес (48,7%).

Высокая личная вовлеченность

• Международная коммуникация составляет часть повседневной работы большинства (90,5%) европейских PR-директоров.

•  Почти четверть из них (22,9%) ведут дела с более чем 20 странами по всему миру.

PR-директора в Европе, которые ведут международную коммуникацию с различными странами и рынками в их повседневной работе

На данный момент, международная коммуникация в Европе имеет большое значение, хотя все еще находится на этапе развития. Ее структура и стратегия в ближайшие несколько лет, вероятней всего, будет существенно улучшена.

Международная коммуникация: 4 стратегических рекомендации для PR-директоров

Международная коммуникация: 5 практических рекомендаций для PR-директоров

Долгосрочные тренды международной коммуникации

• Парадокс централизации и децентрализации

На сегодняшний день PR-директора предпочитают централизованную коммуникацию. Однако, говорят они, она не долговечна — существует мнение, что централизованные структуры прекратят свою деятельность.

• От профессиональных обязанностей до навыков общего управления?

Некоторые респонденты предсказывают, что коммуникация перейдет из разряда особой профессиональной компетенции в разряд навыков общего управления.  На PR-специалистов может быть возложена ответственность за развитие компетенций в области коммуникаций на всех уровнях организации.

• Изменение структуры организации и инициативы перемен

В функциях коммуникации ожидается сдвиг — переход от структур и программ, преимущественно связанных с стейкхолдерами, к более интегрированным подходам. Коммуникация будет поддерживать ключевые инициативы перемен: PR-менеджеры будут нести ответственность за образование, подготовку и «специальные проекты».