Рекламодатели и креативщики: есть контакт!
После многих лет существования в Украине рекламной индустрии креативные агентства и маркетологи с клиентской стороны все еще грешат непониманием друг друга. Более того, и у тех, и у других скопились взаимные претензии и вопросы. Анже Йереб, президент клуба ADC*UA, основатель и креативный директор Kaffeine Communications, проинтервьюировал трех маркетинг-директоров — Татьяну Лукинюк из «Сан ИнБев», Инну Червинскую из Red Bull Ukraine и Артема Бурбу из «ТАС Груп», — чтобы услышать их ответы на вопросы креативщиков.
Анже Йереб, президент клуба ADC*UA, основатель и креативный директор Kaffeine Communications: Как бы вы могли охарактеризовать отношения «рекламодатель — агентство» в Украине? Находитесь ли вы в удобной для себя позиции или хотите что-то поменять? Что стоило бы изменить в плане заказа креативных работ? Получения результата от креативной группы?
Татьяна Лукинюк, директор по брендам и коммуникациям «Сан ИнБев Центральная и Восточная Европа»: Меня очень вдохновляют ситуации, когда на брифинг приходит креативный директор, у которого есть понимание не только яркости креативных идей, но и бизнес-задач бренда. Креатив сам по себе решает очень небольшой процент задач бренда. Если речь идет о выводе продукта на рынок, тогда роль креатива, его яркости огромная. Но когда мы говорим о поддержании существующих брендов, того же Red Bull или «Черниговского», то яркий креатив — это дело вторичное. Мне кажется, агентства пока не совсем понимают, что скучная, рутинная с их точки зрения реклама — это инструмент, который много лет отстраивает бренд.
Инна Червинская, маркетинг-директор Red Bull Ukraine: Я думаю, что рутинная реклама — это все-таки не то, что отстраивает бренд. В моем понимании рутинная реклама — это реклама, которая сливается с коммуникацией других брендов. Мне кажется, нужно поддерживать баланс между интересными креативными находками и тем, что строит бренд. Это задача бренд-менеджера: донести до агентства, что нужно заказчику.
Если агентство будет приходить с рутинными решениями, то это не то, что я хотела бы видеть. Рутинные вещи можно придумать самому. Мне нужно креативное агентство как партнер, который принесет свежие идеи.
А. Й.: Все вы — представители хорошо структурированных компаний, но украинский рынок в целом сильно отличается, к примеру, от «Сан ИнБев». Вы очень четко знаете, что нужно сделать, но 70% заказов креативщиков — это работа по запросам, сформулированным в духе «Сделайте нам классно».
Т. Л.: Это только в ваших руках. Если вы не будете настаивать, чтобы заказчики четко сформулировали, чего они хотят, ничего не будет.
А. Й.: Я как раз и хочу подтолкнуть своих коллег-креативщиков к тому, чтобы они принимали принципиальную позицию: «Нет брифа — нет работы» и «Каков бриф, таков и результат». Ведь если клиент не вник в свои процессы, то рекламное агентство может сделать это еще в меньшей степени.
Артем Бурба, директор по маркетингу «ТАС Груп»: Здесь есть другая проблема. Передо мной, например, стоит задача: продвинуть е-банкинг или увеличить оборот карточек. А креативщик не пользуется ни тем, ни другим. Как я могу говорить с этим человеком на одном языке?
А. Й.: Есть еще одна проблема. Многие креативщики заявляют: «Я не смотрю ТВ». Как они в таком случае могут писать сценарии для ТВ-роликов?
Т. Л.: Я для себя решила, что я смотрю ТВ из профессиональных побуждений. Включаю его вечером и перехожу по рекламным блокам, причем на разных каналах, чтобы посмотреть, какие новые ролики появились.
А. Й.: Значит, заказчик это делает, а создатель — нет.
Т. Л.: Я думаю, они передергивают: они смотрят эти ролики в интернете.
А. Й.: Но посмотреть рекламный блок на ТВ — значит понять, как среднестатистический зритель в Украине потребляет это масс-медиа.
Еще такой вопрос: что делать креативщику, который хочет знать результаты разработанной им рекламной кампании? Конечно, рекламная кампания не может сразу принести результат, но креативщик все равно никогда не получает этих данных.
Т. Л.: А вы об этом говорите клиенту?
А. Б.: У меня ни разу никто не просил эти данные.
А. Й.: Может, нам опять нужно вспоминать азы нашего бизнеса? Кто, кому, что, зачем?
Т. Л.: Изначально бизнес рекламных агентств возник как партнерский бизнес. Сейчас отношения таковы: клиент — подрядчик. Возможно, нужно возвращаться к азам. Сейчас же на практике часто встречается, что тебе приносят «причесанный» креатив, который уже носили кому-то другому, кто его не купил.
А. Й.: Мне нередко приходится слышать от клиентов такую фразу: «Ты недостаточно с нами борешься». На эту фразу я болезненно реагирую, потому что думаю, что бороться мне нужно с конкурентами, а с клиентами — работать в паре.
Т. Л.: Нет универсального рецепта относительно того, насколько стоит отстаивать свою точку зрения перед клиентом. Есть клиенты, которые не хотят слушать твои возражения, потому что ты подрядчик. Я, например, ценю, когда агентство выражает свое мнение. Однако это не значит, что я к нему прислушаюсь.
Однажды к нам в тендер пришло агентство и стало подвергать сомнению то, что было написано в нашем брифе. Мы поняли, что они были правы, и пересмотрели описание целевой и, соответственно, по-другому расставили акценты в коммуникации бренда. И хотя то агентство не выиграло тендер, но я их запомнила.
А. Й.: Какие знания нужно иметь креативщикам, чтобы настолько хорошо начать понимать бизнес клиентов?
А. Б.. Прежде чем идти в тендер, нужно прочитать обзоры рынка. Пойти в супермаркет, постоять рядом с полкой.
Т. Л.: Мне кажется, нужно знать людей. Есть в брифе целевая — попробуй с ней разобраться, поговори с ней.
И. Ч.: Когда креативщик приносит идею, он должен четко понимать, почему он с ней пришел. И тогда заказчик тоже начинает по-другому воспринимать эту идею.
А. Й.: Почему рекламный креатив в Украине стал таким однотипным?
Т. Л.: Я думаю, это обобщение. Есть категории — например, стиральные порошки — для которых это утверждение справедливо. Из общего ряда выбивается разве что Perwoll с его странными роликами, в которых люди достают средство для стирки на вечерних мероприятиях. Мы каждый раз обсуждаем это безумие, но оно запоминается.
При этом нельзя сказать, что, например, на ролик Red Bull можно поставить логотип Burn — и это будет одно и то же.
А. Й.: В Украине будет появляться много местных брендов. Большинство бизнесов не рассчитаны на длительный период — скорее на 3-5 лет, но брендинга будет все равно много. Стоит ли при создании брендов копировать иностранцев?
А. Б.: Мне кажется, уже нет географической привязки к брендам — украинским, итальянским или еще каким-либо — различия нивелирует глобализация. Для меня в любом бренде важна основа и идеология.
Т. Л.: Все зависит от целевой аудитории и от категории. Есть категории, в которых работают только локальные инсайты. Например, в пиве сложно применять интернациональные инсайты. А вот в косметике локальные инсайты имеют очень слабое значение.
А. Й.: Важны ли для вас как для заказчиков фестивальные награды агентств?
Т. Л.: У нас было обсуждение по поводу того, как мы как клиенты относимся к фестивалям. Для нас это не важно. Я работаю с конкретными людьми в агентстве, которые либо понимают бренд, либо нет. И то, что какое-то украинское агентство завоюет «Каннских львов», для меня не имеет значения.
Если и есть фестиваль, который имеет значение, то это Effie, и то смотря по каким KPI оценивается результат. Если KPI — количество контактов, то не надо; если же это имиджевые показатели бренда, или отношение, или потребление — тогда да, такие работы мне нравятся.
А. Й.: А если нет денег на ТВ и надо найти какой-то ход, то кого брифовать: медиа- или креативное агентство?
И. Ч.: Если это не связано с традиционными медиа — ТВ, радио, интернетом, — то, наверное, стоит привлекать креативное агентство к разработке медиастратегии.
Т. Л.: Наши канадские коллеги рассказали нам, что они собирают в тендере сразу все агентства, затем те приносят идеи и чья идея окажется наиболее сильной, то агентство и ведет все, включая медиаразмещение. Это крайний случай. У нас пока так не получается. Конечно, мы не брифуем агентства только на какой-то кусок работы: они видят большую картинку в том числе. Но потом мы все равно переходим на более мелкие задачи. Пока у нас нет такого опыта, при котором все агентства работают вместе, есть только точки общего соприкосновения.
А. Й.: И последняя тема: личное отношение креативщика к заказчику. Мое мнение: нужно слушать друг друга. И, думаю, у вас оно такое же. Однако у креативщиков есть такая особенность — слышать то, что им хочется слышать…
А. Б.: Да, креативщики часто грешат тем, что у них есть монолог, а диалога вообще не получается.
И. Ч.: Нередки ситуации, когда что-то обсуждаешь и высказываешь свою точку зрения, а ответ получаешь такой, как будто над тобой просто поиздевались. Тебе дают сильно утрированную версию того, о чем вы говорили, чтобы показать, что ты дурак. Хотя если бы существовал настоящий диалог с точки зрения того, как улучшить работу, то и результаты были бы лучше, и времени на их достижение уходило бы меньше.