Почему провалился женский рекорд на НСК Олимпийском

Почему провалился женский рекорд на НСК Олимпийском

Украинцы — нация веселая, мы любим отдыхать и гулять красиво, с размахом, песнями и плясками. Есть для этого масса поводов, как официальных государственных, так и народных. А еще мы любим, когда праздники нам кто-то организовывает. И ценим тех, кто умеет хорошо организовывать массовые праздники.

9 марта на НСК «Олимпийский» в Киеве должно было состояться грандиозное празднование 8 марта, в рамках которого планировалось установить мировой рекорд — 50 тыс. девушек одномоментно на стадионе. Обещали футбольный матч между звездами шоу-бизнеса и футбольных клубов, концерт, панорамное фото и т. д.

Скажу сразу, идея провалилась громко так, с треском. К сожалению, ведь замысел сам по себе был очень хорошим. Организаторы провели несколько предшествующих активностей с привлечением СМИ и селебретис. На «Олимпийский» пускали бесплатно не только девушек, но и парней. Не помогло…

Створіть ефективні PR стратегії разом з експертами Foundation Coffee Roasters, TWID, БФК Gulliver та ще понад 90 провідними брендами!

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як розробити ефективні PR-стратегії, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів через сучасний маркетинг і співпрацю з лідерами думок.

Забронювати участь

Итак, топ-5 ошибок в организации массовых праздников на примере данного кейса.

Ошибка № 1. Календарная

Идея праздновать 8 марта 9-го числа уже выглядит весьма странно. Нашему народу более привычно и логично понятно 7-е марта, но никак не 9-е. Вот пригласили бы всех на стадион 8 марта, пообещали бы хлеба, зрелищ и розыгрыш чего-то ценного — два бы рекорда организовали. Тем более что конкуренции по массовым гуляниям в Киеве больше не было. В Украине проводить концерт/футбол/дискотеку на следующий день после общенациональной и традиционной пьянки — абсурд: народ пил пиво/минералку дома под телевизором и никаким зрелищем из-под теплого одеяла его было не выманить.

Вывод № 1: правильно выбираем дату проведения активности.

Ошибка № 2. Ментальная

После выбора даты праздника, позиционирование стало второй сакраментальной ошибкой. Мы еще не избавились от векового принципа «моя хата с краю», а призывать народ прийти и организовать какой-то рекорд — непонятно зачем это нужно отдельно взятому украинцу. Ладно бы рекорд был объединен какой-то идеей (футболом, легкой атлетикой, клубом любителей маленьких собачек, духов «Красная Москва» и т. д.), так нет же. Вот если бы организаторы изменили позиционирование на «Мужчины, не заморачивайтесь досугом для любимой жены/дочки/мамы/бабушки, приведите ее на „Олимпийский“, где будут танцы/песни/подарки», очень много мужчин сказали бы «спасибо» и лично сопроводили бы своих дам на стадион.

Вывод № 2: правильно формируем ключевую идею и ключевое сообщение праздника.

Ошибка № 3. Футбол

Футбол — это прекрасно! Говорю искренне и без сарказма. «Олимпийский» во время проведения футбольных матчей собирает десятки тысяч болельщиков. НО! 8 марта — девушки — футбол. Что-то в этой цепочке лишнее. Давайте представим логику потенциально спонсора. Производитель водки спонсирует футбол, но не будет же он предлагать девушкам эту самую водку на 8 марта?! Или производитель косметики: много девушек в одном месте — отлично, но при чем тут футбол?! Логика разбита.

Вывод № 3: активность должна соответствовать целевой аудитории.

Ошибка № 4. Спонсорская

Организаторам не удалось привлечь ни одного «большого» спонсора. Причины уже описаны в трех предыдущих ошибках: выбор даты, позиционирования, активностей. И еще один немаловажный фактор. Спонсор давно перестал быть денежным мешком. Спонсор очень избирательно подходит к выбору проекта. Спонсору нужно сделать уникальное торговое предложение.

Вывод № 4: спонсора нужно слышать и слушать. Нельзя просто попросить денег и пообещать эфемерную конфетку.

Ошибка № 5. Коммуникационная

ЦА организаторы для себя сформулировали, а вот каналы коммуникации выбрали для весьма дивные — радио. Не слушают сейчас парни/девушки в возрасте 16+ рекламу на радио. Они проводят время в соцсетях и только там черпают идеи досуга. И если бы не маркетинг-служба «Олимпийского», которая пыталась хоть как-то продвинуть событие через официальные страницы стадиона, данного ивента в сетях совсем бы не было.

Вывод № 5: рекламная и PR-кампании должны на 100% соответствовать ЦА.

Ну, а пока имеем то, что имеем. Вместо 50 тыс. девушек — максимум 2 тыс. вместе с мужчинами. Нужно отдать должное ведущим и артистам, которые выступали и пели на пустом стадионе: для этого тоже нужно мужество. Да, будем откровенными, организаторам не способствовала погода. Наверняка в официальных комментариях именно этот фактор и станет ключевым аргументом. Но наш народ умеет гулять при любой погоде: устраивать гуляния в крещенские морозы, под проливным дождем на открытой площади слушать Бреговича, под солнцепеком распевать народные песни на «Країні мрій».

Этот кейс показателен в другом. Наравне со спонсорами, народ перестает вестись на «шару». Народ тоже хочет понимать смысл и видеть свою выгоду от посещения праздника, в первую очередь моральную и эстетическую.

Екатерина Машевская, руководитель спонсорских и PR-проектов в «Датагруп»