Питер Берг о том, зачем Киевстару маркетинговый экспат
Недавно «Киевстар» объявил о назначении нового директора по маркетингу. , последние восемь лет работавший маркетинг-директором в Sonofon, Telenor і Atchik. MMR встретился с Питером Бергом и расспросил его о планах на новом месте.
«Киевстару» потребовалось месяца три-четыре, чтобы найти вас. Почему именно вас выбрали на эту должность?
Вы должны спросить у Игоря (Литовченко — Ред.). Я не знаю. Я надеюсь, что благодаря своему опыту я смогу произвести позитивные перемены в компании. Мой опыт сформировался на зрелых рынках — я работал с 3G, 4G и знаю, как увеличить лояльность потребителей. И если посмотреть на конкурентную ситуацию в Украине и на этап, на котором ваш рынок находится сейчас, то именно подобный опыт может стать очень полезным.
Вы здесь месяц?
Сегодня мой 10-й день.
И вдруг такая трансформация — , до последнего времени работавшего директором по маркетингу «МТС Украина». Как вам это удалось?
Обычно, когда я нахожусь в новой компании, я общаюсь с людьми, изучаю все, и мне требуется 6-8 недель, прежде чем я принимаю решения. Здесь я признаю, что совершилось, наверное, самое быстрое изменение. Я думаю, что мой опыт, мое понимание после разговоров с сотрудниками дало мне картину того, что нужно делать, чтобы компания могла стать лучше. Не последнюю роль сыграла и моя интуиция, к которой я всегда прислушиваюсь. И я принял решение реструктурировать отдел маркетинга, чтобы быть более customer centric.
Я не помню, чтобы «Киевстар» переманивал людей у конкурентов, обычно это делали конкуренты.
Это как вопрос о бизнес-школе, это всегда полезно.
Но вы теперь все знаете о стратегии своих конкурентов!
Цель не в том, чтобы узнать все об МТС, а в том, чтобы использовать ум и креативность Святослава. Он амбициозный человек, добился хороших результатов, и мы хотим использовать его навыки и способности. Я не хочу тратить время на то, чтобы узнать, что он делал в МТС, я хочу использовать его в «Киевстаре».
Что даст компании новая структура?
Для меня это модель, в центре которой будет находиться потребитель. Мы должны понимать потребителя, чтобы оказывать ему услуги и дать почувствовать перемены. Я хочу быть уверенным в том, что мы создаем правильные продукты, у нас правильное позиционирование и правильный потребительский опыт и продажи. Поэтому мы создали коммерческую структуру с двумя направлениями — B2C и B2B — и строго сфокусированы на том, чтобы предоставить лучший продукт и потребительский опыт. Мобильная связь — это очень конкурентная отрасль, и наша цель — привлечь в организацию самые лучшие головы, создать идеи и продвигать их.
Теперь в маркетинговой дирекции будут два руководителя по продажам — B2B (Андрей Милиневский) и B2C (Виталий Ворожбит), — которые должны будут следить за несколькими каналами продаж (физической дистрибуцией, колл-центром и веб-сайтом). Также мы отдельно выделили объединенную функцию управления клиентским опытом (руководитель — Неля Усс) и эта функция будет напрямую подчиняться мне.И конечно функция коммерции и стратегического развития.
Если не фокусироваться, то можно упустить из виду что-то действительно важное. Если мы будем успешны в клиентском опыте, то, я уверен, это будет ключевым отличием.
Какая компания является бенчмарком для вас?
Это О2 в Великобритании. Они поняли этот подход по отношению к потребителю и привели его в действие. Если спросить любого игрока этой отрасли, все скажут, что важны потребители. Для меня важно мнение потребителей, что они думают о компании. В О2 смогли это понять и перевести это понимание в конкретные действия.
Мы делали подобное в Дании в компании Sonofon, которая занимала 2-е место на рынке среди операторов. Мы создали клиентоцентричную модель. Она была очень сильной, и компания смогла стать номером один.
Как вы считаете, какие сильные стороны у «Киевстара»?
Я думаю, сильные стороны «Киевстара» — это высокое качество, прекрасная сеть, активное позиционирование. Конечно, компании нельзя расслабляться и ничего не делать. Я надеюсь, мы внедрим 3G в Украине, что позволит изменить поведение потребителей — они драматически увеличат использование мобильного интернета. Я знаю это, потому что подобное происходило на наших глазах в Скандинавских странах. Я считаю, важно каждый день слушать потребителя, никогда не расслабляться. Если вы — номер один, то должны действовать так, словно вы номер два. Потому что когда вы номер два, вы постоянно двигаетесь вперед.
Важно ли для компании иметь экспатов?
Я не скажу, что так уж важно привлекать умных парней извне. Я думаю, это зависит от момента. Тарас (Пархоменко — Ред.) очень хорошо справлялся, я знаком с ним. Но теперь, когда придет 3G (надеемся, что он придет), нам понадобится другой склад ума. Хорошо, что, проработав в компании столько лет, Тарас вышел на тот уровень, когда может использовать свой опыт в другом месте. Я здесь тоже узнаю много нового. Это определенный вызов для меня. Я смогу дать необходимые направляющие и у меня есть тот опыт, который сегодня будет полезен в Украине. Когда я уеду, я не думаю, что мое место должен занять другой экспат. Просто нужный человек в нужное время.
На какое время вы заключили контракт?
Я не разглашаю эту информацию. Моя семья сейчас в Дании, мой сын приедет ко мне, он пойдет в международное учебное заведение. Моя семья планирует присоединиться ко мне следующим летом.
Вы собираетесь менять коммуникационную стратегию компании? «Киевстар» уже два года проводит кампанию с привлечением знаменитостей.
Мы должны все делать в правильном порядке. У меня была встреча с менеджерами, мы должны посмотреть на позиционирование, продажи, дистрибуцию с точки зрения того, что мы можем улучшить. И если мы будем что-то менять, то начнем с позиционирования.
Вы планируете работать с международными агентствами?
Я не знаю. Прошло слишком мало времени. Чтобы принять правильные решения, мне нужно узнать локальный рынок.
Когда потребители почувствуют перемены? И как и когда вы поймете, что вы на верном пути? К концу года?
Определенно. Если ты номер один на рынке ты должен действовать как номер два. Будем постоянно спрашивать клиентов, привлекать тайных покупателей. Мы станем действовать постепенно, совершая не революцию, а эволюцию.
Что вы думаете о конкурентах?
Я буду смотреть на то, что делают наши конкуренты, но реализовывать свою стратегию
Они достаточно сильные, чтобы их бояться?
Они хорошо делают свою работу, и конкуренция в отрасли наверняка вырастет. Я буду наблюдать за конкурентами, но важно создать собственный клиентский опыт, мы не должны делать то, что делают другие.