Отпетые амбушеры: ТОП-5 самых дерзких ambush-коммуникаций
. Смелый. Наглый. Дерзкий. Рискованный. Плюющий на правила. Всегда на грани фола.
Эти работы не брали фестивали, они неизвестны широким массам, их не приводят в пример гуру рекламы и маркетинга в своих бесконечных книгах и мастер-классах, но тонкость решений, ирония, с которой они были выполнены, и простота исполнения — все эти качества заслуживают того, чтобы создать свой собственный хит-парад топ-5.
Но прежде чем начать описывать кейсы, я бы хотел сделать две ремарки. Под амбуш-маркетингом принято считать партизанское спонсорство мероприятий, однако я привык смотреть на него чуть более широко. Для меня амбуш — это все способы паразитирования на событиях, мероприятиях, объектах, новостях, и использование их раскрученности и значимости во благо своего бренда.
Также я прошу внести в протокол, что не считаю, что амбуш должен караться законом. Мало того, я уверен, что если амбуш-кампания проведена правильно, она лишь привлекает дополнительное внимание к событию и придает ему новый окрас. А поскольку вы, дорогой читатель, не можете поспорить со мной сидя по ту сторону печатного листа, я позволю сам себе привести пример, опровергающий мое же утверждение и являющийся первым примером грамотного амбуша.
Пятое место
Приз за этот кейс уходит в первую очередь копирайтерам. Представьте себе ситуацию. Мексика. Пивной рынок. Два гиганта отрасли — пивные бренды Sol и Corona. Пиво Sol решает идти на существенные затраты и становится официальным спонсором мексиканской футбольной команды. Шаг очень логичный и просчитанный с точки зрения маркетинга и коммуникаций — связка «пиво-футбол» настолько прочно засела в наших головах, что представить одно без другого уже просто невозможно. «Официальный напиток игроков футбола» — сообщает пиво Sol в своей рекламе. Что же делает бренд Corona, который также хочет поучаствовать в погоне за футбольными болельщиками? Ставит на свои плоскости слоган «Официальное пиво болельщиков футбола».
Элегантно? Тонко? Просто? Несомненно. Этот кейс просто и доступно иллюстрирует то, как один слоган, одна фраза, сказанная в нужное время, в нужном месте и в нужном контексте, может не только сэкономить огромные бюджеты, которые могли бы быть потрачены на спонсорство команды, но и повысить лояльность существующих потребителей марки. А то и привлечь новых 🙂
Четвертое место
Германия. Анонс долгожданного фильма «Парфюмер», снятого по одноименной книге Патрика Зюскинда. Все киноманы с нетерпением ждут премьеры фильма о человеке, который различает миллионы запахов, может опознать любой из видов речных лягушек и безошибочно определить сорт камня на мостовой. Одним словом, идеальный объект для паразитирования от лица бренда освежителей воздуха. И в тот самый момент, когда на улицах немецких городов появляется афиша «Парфюмера», Oust заклеивает их своими наклейками с надписью «Показ отменен. Oust моментально устраняет все запахи». Браво!
Стал бы я подавать в суд на Oust, будь я прокатчиком фильма? Ни в коем случае. Потому что подобные действия со стороны освежителя воздуха никак не снизили интерес к моему фильму, а наоборот — способствовали его упоминанию в социальных сетях, MMS-ках и, если повезет, — СМИ.
Третье место
Как может воспользоваться силой амбуш-маркетинга обычная радиостанция из Цюриха, у которой нет большого бюджета, но есть большие амбиции и хорошая фантазия? Запросто. Для этого достаточно выбрать в своем городе максимально громкое событие (например, концерт Робби Вильямса), снабдить зрительниц из первых рядов комплектами стрингов с логотипами радиостанции и попросить их после определенной песни одновременно выкинуть их на сцену. И вот концерт в самом разгаре, фанаты ликуют, Робби «зажигает», и после очередной песни вместе в овациями зрителей на сцену вылетают десятки стрингов. У звезды не было шансов оставить такой акт со стороны любвеобильных фанаток без внимания. Поэтому фотографии Робби, растягивающего стринги с логотипом радиостанции, попали во все ведущие музыкальные СМИ страны.
И снова — причин для злости и судебных тяжб нет. Хороший амбуш — это когда все в выигрыше. И Робби, которого закидали трусиками фанатки, и Radio Energy, которые их снабдили «боеприпасами» 🙂
Второе место
Призовое второе место уходит признанному любителю нестандартных решений и партизанского маркетинга — бренду AXE. Следуя своей коммуникационной стратегии, AXE решил не ограничиваться толпами девушек, бегающих по улице за парнями (помните, как AXE заходил на наш рынок?). Если уж показывать AXE-эффект, то показывать его по-взрослому. Рецепт решения этой задачи прост: берем событие национального масштаба (забег, в котором участвует 6 000 женщин) и одного мужика в футболка с надписью AXE и баллончиком дезодоранта в руках. За несколько секунд до старта забега мужик выбегает перед стартовой линией, характерно опрыскивает себя дезодорантом. Слышится выстрел стартового пистолета и… 6000 женщин бегут за одним мужчиной!
Что имеем в итоге? СМИ уже забыли о самом забеге, все камеры обращены в сторону единственного его героя. AXE-мужик попадает на полосы всех национальных изданий, освещающих это событие, а фанаты бренда по всему миру в очередной раз восторгаются дерзостью своего избранника.
Первое место
Лидером нашего хит-парада объявляется кейс, который я привожу в пример практически на всех своих мастер-классах и в тех случаях, когда слышу фразу: «Это невозможно, у нас слишком маленький бюджет» (к сожалению, формат наших изданий пока не позволяет встраивать видео на свои страницы, поэтому я попрошу вас зайти на YouTube, набрать в строке поиске Playing Expedia.de и включить первое видео в списке результатов. Поверьте, оно того стоит).
Речь идет о крупнейшем немецком туристическом портале Expedia.de, который обратился к рекламистам с невыполнимой на первый взгляд задачей — прокрутиться на всех национальных телеканалах… с нулевым бюджетом. Задача, с которой любой отечественный рекламист отправил бы заказчика в долгое эротическое путешествие. Но на то оно и немецкое агентство Serviceplan, чтобы элегантно и просто решить эту задачу. В качестве объекта паразитирования рекламисты выбрали трансляцию погоды в разных уголках Германии, которая ведется в онлайн-режиме после всех выпусков новостей (то есть в самый что ни на есть прайм-тайм). Несколько рулонов бумаги с рекламой разных туристических точек и адресом сайта, несколько правильно подобранных локаций и аллилуйя — самая грандиозная ambush-кампания готова!
В заключение хотелось бы сказать: если вы стали жертвой амбуш-маркетинга, не спешите рвать на себе волосы, судорожно набирать номера всех известных вам адвокатов и раздувать межнациональные войны. Подумайте, возможно (и так бывает практически всегда) амбушеры не только не навредили вашему бренду, но и привлекли к нему дополнительное внимание, спровоцировали вокруг него сарафанное радио, и запустили бесплатный для вас вирусный эффект. Быть может, лучшее, что вы можете сделать, это отплатить амбушеру той же монетой и создать грандиозную кампанию, которая в следующий раз попадет в наш хит-парад? 🙂