Новые реалии рынка PR в Украине
Экономика Украины претерпевает коренные изменения. Мы вступаем в новое время, когда бизнес прежним уже не будет. По прогнозам маркетинг-директоров ТОП-100 рекламодателей страны чтобы пережить кризис практически все они планируют "оптимизировать рекламные бюджеты". Как правило имеется ввиду их сокращение.
По результатам исследования, маркетинговые бюджеты на 25% и менее планируют сократить 15% респондентов, 37% опрошенных – на 26-50%, и 8% — более чем вполовину. О таких же объемах говорили 19% экспертов, около 13% — заявили об увеличении бюджетов, остальные не определились.
Реалии рынка PR в Украине зависят от отраслей экономики, которые данный рынок обслуживает. Впрочем, от самих PR-агентств тоже многое зависит – как они строят свою маркетинговую политику, какой портфель клиентов имеют, кого из этих клиентов (и каким способом) , они сумели сохранить в кризисное время.
О ситуации на рынке и своем виденьи ее развития, рассказывают известные эксперты – Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating, и Дмитрий Конык, директор On Board/ECCO International Communications Network.
В.К.: "Ситуация на рынке меняется каждый месяц. Подтверждение бюджетов на PR сразу дали клиенты, которые много лет подряд занимались PR-продвижением, понимают необходимость и ощутили результаты этой деятельности. То есть, компании, понимающие стратегическую функцию PR. Хотя и с ними переговоры проходили не так легко, как раньше".
Д.К. "Кризис затронул рынок PR в начале года, поскольку в прошлом году мы еще работали по утвержденным ранее бюджетам, и больше говорили о кризисе, чем непосредственно ощущали его. Первый признак кризиса – достаточно долгий процесс утверждения маркетинговых бюджетов у подавляющего числа наших клиентов".
В связи с кризисом, клиенты начали вводить различные "новшества" — например, фиксация цен в гривнах, оплата по факту, и т.д. И многие агентств приняли эти правила игры.
Д.К. "Еще одна особенность сегодняшней ситуации – это отказ клиентов каким бы то ни было образом "привязывать" агентское вознаграждение к доллару или евро, что, разумеется, затрудняет долгосрочное планирование агентств. Можно сказать, что в условиях кризиса приходится работать больше и не ожидать при этом соответственного увеличения оплаты".
Клиенты также стали требовать от агентств больше гибкости, оперативности, готовности что-либо откорректировать "на ходу", изменить первоначальные планы. Не все агентства привыкли так работать.
В.К.: "Трудно придется большим, неповоротливым агентствам, где много бюрократии и долгий процесс согласования. Поскольку клиенты перешли на краткосрочное и среднесрочное планирование, и требуют от агентств более гибкого реагирования на свои запросы. В то же время, отказываться от долгосрочного планирования вообще – ошибка. План на год, стратегия – должны быть. А уже в рамках этого плана и стратегии, не нарушая их "стержень", можно вносить изменения, в зависимости от ситуации".
Впрочем, кризис принес и некоторые хорошие тенденции – компании стали больше уделять внимание PR, более серьезно относится к выбору партнера в этой области.
В.К.: "В январе-феврале появился приход новых клиентов, которые решили задействовать PR, из-за сокращения/перераспределения рекламного бюджета, с целью повышения эффективности маркетинг-микса. Все активнее звучит желание клиента уменьшить прямую рекламу и нарастить вложения в PR. Их главный аргумент – "так делают все".
Затишье ноября-декабря 2008 года, когда клиенты ничего не могли планировать, закончилось буквально после новогодних праздников. Вновь начали проводиться тендеры на PR-обслуживание, появились прямые обращения и запросы на PR-услуги от новых клиентов.
В.К.: "Количество тендеров и запросов со стороны клиентов возросло в 2 раза, по сравнению с январем-февралем 2008 года. Увеличилась возможность встретить со стороны клиента думающего маркетолога, бренд-менеджера, руководителя направления или предприятия.
Правда, встречаются случаи, когда организовывают тендеры по-старинке, для галочки, не понимая, видимо, перед какими рисками стоят их компании, в случае выбора "не того" партнера".
Стоит обратить внимание на то, что в условиях кризиса не только проверяется профессиональность специалистов сферы связей с общественностью, но и возрастает значение антикризисного PR. В сложившейся ситуации PR-специалистам необходимо уделить особое внимание обеспечению бренд-PR и репутационного PR , социальной ответственности, открытости а также PR первого лица.
В.К.: "Об антикризисных программах много говорят, но лучшим вариантом является не разработка отдельной программы, а включение антикризисных действий в существующий план продвижения".
Д.К. : "Разумеется, во времена "турбулентности" возрастает спрос на нетривиальные решения, однако и классические PR-услуги также продаются неплохо. К сожалению, спрос на антикризисный PR еще недостаточен, скорее заказчики хотят элементы этой услуги, но не готовы платить за полный комплекс работ по антикризисному PR".
Клиенты также начали обращать особое внимание на оценку эффективности PR, требовать от агентств четких методик и схем расчета этой эффективности.
Д.К. : "PR-консультанту необходимо доказать клиенту, что его работа может реально помочь компании добиться лучших результатов, прежде всего финансовых. Это было нелегко и до кризиса. Поэтому очень важно принимать участие в разработке стратегических решений, тогда и роль PR в общей работе будет понятна. В сегодняшней ситуации для PR-индустрии неправильно фокусироваться исключительно на предоставлении разовых, не связанных между собой услуг, поскольку таким образом PR-консультанты не смогут доказать бизнесу свою необходимость".
В.К.: "Нам например, очень помогают наработки в области измерения эффективности PR, опыт PR-аудита, мониторинга и контент-анализа. Раньше методика оценки эффективности и исследования были "интересными перспективными направлениями", сегодня – это требование времени, очень актуально для всех".
Эксперты советуют компаниям не снижать информационной активности – чтобы не было "мучительно больно" за упущенное время потом, после кризиса, когда придется потратить намного больше сил, времени и денег на восстановление былой известности и/или репутации.
В.К.: "Необходимо постоянное присутствие компании, спикеров в информационной среде с четкой реакцией и позицией по поводу ситуации в компании, в отрасли в целом.
Сейчас особо ценится экспертное мнение, твердая позиция руководителя. По всем клиентам, постоянным и новым, мы помогаем подготовить стратегические и тактические материалы, информационные справки, консультируем спикеров. Девиз – "не снижать обороты", "не молчать" и естественно – "не паниковать" (для некоторых клиентов и партнеров в декабре-январе приходилось быть "психотерапевтом").
На фоне снижения бюджетов, и потери интереса клиентов к шумным вечеринкам и дорогим ивентам, агентствам требуется перестроить свою работу, научиться эффективно работать с малыми и средними бюджетами.
В.К.: "В целом, требуется более точечная работа, умение сделать "нечто" из "ничего". Но наша компания, например, обладает немалым опытом работы со средними бюджетами, в частности на рынках В2В, и никакой особой разницы между докризисными и сегодняшними подходами в общем в этом сегменте нет".
Возможно, именно в условиях кризиса, и клиенты, и агентства, приблизятся к пониманию PR как стратегической, управленческой функции бизнеса?
Татьяна Чеботарёва, www.publicity.kiev.ua