Netflix начинает неделю со стоимостью на $59 млрд меньше, чем в прошлый понедельник. Несмотря на рекордный квартальный доход в $7,9 млрд, самый большой в мире стриминговый сервис заявил, что потерял 200 000 клиентов за первые три месяца 2022 года. Пока Уолл-стрит дрожала, Мэдисон-авеню радовалась, когда Netflix объявил, что наконец-то откроет свой сервис для рекламы.
Консалтинговая компания Accenture опубликовала новые данные, показывающие, что потребители готовы смотреть рекламу, если это значит меньше тратить.
Это победа для потребителей, маркетологов, рекламных технологий и самого Netflix, что прибавит миллиарды к его прибыли (для сравнения стриминговый сервис Hulu, имеющий уровень поддержки рекламы, принес $2,1 млрд дохода от рекламы за год по состоянию на сентябрь 2021 года). Еще до мрачных новостей о подписчиках Netflix консалтинговая компания Accenture опубликовала новые данные, показывающие, что потребители готовы смотреть рекламу, если это значит меньше тратить.
- 63% потребителей считают, что платить за все развлекательные подписки, которые они хотят иметь, слишком дорого
- 73% потребителей сказали, что они не будут платить больше для того, чтобы убрать рекламу из своего просмотра
- 88% потребителей планируют не менять или уменьшить свои расходы на развлечения в следующем году
Вооруженный такими данными, Netflix готов добавлять рекламу в свой сервис. Но шесть представителей отрасли говорят Adweek, что путь Netflix к сервису с рекламой не будет прост.
«Рекламные технологии — это беспорядочная отрасль. Я думаю, что для Netflix будет сложно понять, как они собираются интегрировать такую культуру в культуру, которая очевидно отличается», — сказал Джон Гамильтон, генеральный директор платформы эффективности рекламы CTV TVDataNow.
Даже если Netflix сотрудничает с компаниями по рекламным технологиям, чтобы «выполнять все фантастические сочетания рекламы», как заявил основатель и соисполнительный директор Рид Гастингс во время презентации доходов компании на прошлой неделе, покупка рекламы сталкивается с множеством проблем, связанных с конфиденциальностью, мошенничеством. измерением.
AVOD (видео по требованию с поддержкой рекламы) — это старая история, а Netflix играет в догон
Netflix — последний крупный участник пространства видео по требованию с поддержкой рекламы (AVOD). И он должен догонять других. HBO Max с рекламой был запущен в прошлом году, а Disney+ выводит на рынок уровень AVOD этого года.
Disney и NBCUniversal провели специальные мероприятия по рекламным технологиям во время ежегодного сезона телевизионных продаж, что является примером постоянного слияния видеопаблишеров и рекламных платформ.
Для того чтобы Netflix мог конкурировать, ему нужно нанимать продавцов специально для продажи рекламы и создания или покупки инфраструктуры рекламных технологий, сказал Гамильтон, а также возможность показывать, продавать и отслеживать рекламу, что может быть достигнуто через партнерство с существующими рекламными компаниями, добавил Марк Загорски, генеральный директор DoubleVerify.
«Хорошая новость для Netflix — сейчас не 2005 год, а 2022 год», — сказал Загорски. «У нас уже полдесятка лет достаточно постоянная продажа и монетизация подключенных телевизионных показов».
Компания является глобальной, поэтому нуждается в глобальных партнерах.
Что является большей проблемой для Netflix, чем для других паблишеров, таких как Hulu или Peacock, имеющих уровни поддержки рекламы, это то, что компания глобальна, а потому нуждается в глобальных партнерах. Любой партнер по рекламным технологиям также должен иметь многоканальные возможности, поскольку Netflix можно использовать на разных платформах.
«Есть лишь несколько вариантов SSP (технологическая платформа, представляющая интересы продавца и торгующая рекламным инвентарем — Прим.ред.), когда вы подстраиваетесь под эти критерии», — говорит Раджив Гоэл, соучредитель и генеральный директор PubMatic.
Netflix придется полагаться на признанных и опытных игроков в сфере рекламных технологий, учитывая его глобальный охват и сложность управления разными правилами размещения рекламы и поставщиками интернет-услуг в разных странах, добавил Шайлин Дхар, генеральный директор компании Method Media Intelligence по измерению рекламных технологий. Размер компании будет еще больше ущемлять технологических партнеров, которых она сможет выбрать, сказал Дхар.
«Чем больше игроков вы привлекаете, тем труднее контролировать утечку данных. Было бы рискованно сотрудничать с небольшими компаниями», — сказал Дхар.
Несмотря на то что Netflix, как ожидается, будет «золотым дном» для индустрии рекламных технологий, для рекламных технологических стартапов нет зеленого коридора, сказал Мэтт Шпигель, руководитель отдела цифровых маркетинговых решений TransUnion.
Проблемы интеграции
Наибольшей проблемой для Netflix при выходе на рынок AVOD может стать изменение мышления от простого паблишера развлечений к паблишеру с чувствительностью и технологиями для рекламы.
Изменить динамику культуры, которая была столь категорически против монетизации содержимого от рекламы, пожалуй, труднее всего.
«Переход от модели подписки к поддерживаемой рекламой модели никогда не бывает легким. Изменить динамику культуры, которая была так категорически против монетизации содержимого от рекламы, пожалуй, тяжелее всего»», — отмечает Загорски.
Гамильтон из TVDataNow сказал, что медиакомпании и компании по рекламным технологиям имеют значительные отличия в подходе к рынку.
«Они были сосредоточены на «как мы создаем действительно отличный контент и получаем подписчиков», что совершенно отличается от «как мы продаем рекламу, чтобы убедиться, что рекламный опыт является частью положительного опыта для наших потребителей», — говорит Гамильтон.
Технология все еще сталкивается с проблемами
Netflix нужно будет полагаться на существующую экосистему рекламных технологий для успешного показа своей рекламы, убедиться, что она соответствует правильному содержимому и измерять эффективность.
Компании, занимающиеся рекламными технологиями, обеспечивают цифровую рекламу в открытом интернете на протяжении десятилетий, но уже в 2022 году исследования показали, что рекламные технологические компании изымают огромные доходы паблишеров и не улавливают неправомерную рекламу. Защита CTV (устройств, подключенных к интернету — Прим.ред.) от мошенничества менее зрелая и более восприимчивая к плохим игрокам.
«Экосистема монетизации открытого интернета имеет много проблем, потому что возникают проблемы с безопасностью бренда и мошенничеством», — сказал Стивен Мастер, директор частной инвестиционной компании GTCR, который сосредотачивается на инвестициях в рекламные технологии.
Некоторые из этих проблем касаются программной закупки рекламы, которую, по словам Гамильтона, Netflix вряд ли введет сразу (если это сделает вообще).
Технология рекламы CTV еще не полностью решила проблему измерения того, сколько и какие зрители смотрят шоу и рекламу.
Технология рекламы CTV еще не полностью решила проблему измерения того, сколько и какие зрители смотрят шоу и рекламу. Netflix остро ощутит эту проблему, учитывая его доступ к совместному использованию одной учетной записью.
«Если вы таргетируете рекламу на учетную запись Netflix, которой пользуются 8 разных людей, у вас могут возникнуть проблемы с таргетингом, — отмечает Дхар из Method Media.