Мы не ждем похвалы, а делаем полезные вещи
Несколько номеров назад ММR рассказывал о социальных кампаниях операторов мобильной связи. Однако как выяснилось, из 100% проектов, проведенных компанией МТС, коллектив нашего издания знал не более чем о 10%. О причинах непубличности репутационных мероприятий в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО), выгодах и сложностях бизнес-альтруизма, MMR беседовал с Викторией Рубан, начальником отдела связей с общественностью компании MTC Что вы подразумеваете под корпоративной социальной ответственностью? Расставим все точки над «и». Мы не рассматриваем КСО как благотворительность или набор красивых социальных инициатив. Для нас это ответственность перед обществом, в котором мы живем и работаем, перед людьми, которые пользуются и не пользуются нашими услугами. На операционном уровне — это ответственность компании перед сотрудниками, перед абонентами. А в целом — это честность и порядочность по отношению ко всем, с кем мы работаем. На внешнем уровне наша ответственность перед обществом приобретает форму различных социальных проектов и программ. В своих социальных проектах мы руководствуемся не сугубо своими представлениями, а, как правило, разрабатываем инициативы в партнерстве с государственными органами, общественными организациями, другими компаниями. Я считаю, что партнерские проекты — это наиболее предпочтительный формат работы, т. к. объединяет не только участников вокруг актуальной проблемы, но и возможности, ресурсы и бюджеты. Так, например, недавно в ответ на предложение мэрии Львова поучаствовать в строительстве фонтана перед Львовской оперой мы собрали в единый проект Вместе сделаем больше ряд украинских компаний (Львовскую пивоварню и Родовид банк), а также приобщили к сбору средств обычных львовян. Особенность социальной ответственности украинских компаний и MTC здесь не исключение, — они зачастую вторгаются в поле деятельности государства, например, в сферу здравоохранения или образования. Так, вот уже несколько лет мы проводим проект Профессионалы будущего при поддержке Госдепар-тамента связи. Это специализированный конкурс среди студентов ведущих технических вузов Украины на лучшую научную работу в области телекоммуникаций. В течение проекта МТС платит специальные научные стипендии участникам и кураторам команд, а победители отправляются на главное телекомовское событие мира — выставку CEBIT в Ганновере.Фактически, вы взращиваете потенциальных сотрудников, лояльных к компании?Абсолютно нет. Подбор персонала — не цель нашего проекта. Не факт, что студенты-участники конкурса по окончании вуза придут работать именно к нам, а не в другую телекоммуникационную компанию, — мы не ставим работу у нас обязательным условием. Цель конкурса — подтолкнуть талантливого молодого человека к занятию научной деятельностью и получению качественных знаний, которые со временем сделают его востребованным на рынке специалистом. Кроме этого проекта, в сфере образования мы совместно с Министерством образования запустили проект Мобильный интернет в школы. Как вы понимаете, тут уж мы точно не вербуем потенциальных сотрудников. Мы проводим мобильный широкополосный доступ в интернет для школьников там, где прокладка обычного проводного интернета невозможна или затруднена. А идея, которая лежит в основе, — это понимание того, что в современной стране должно быть современное образование, которое среди прочего должно иметь современные ресурсы и предоставлять равные возможности детям вне зависимости от места рождения, проживания и пр. Подобная деятельность не может не отразиться на репутации компании, а это означает рост ее финансовых показателей…Безусловно, связь между КСО и стоимостью компании есть. Но такая связь прослеживается только с течением времени, иногда много лет спустя. Для нас социальная деятельность — мощный элемент формирования имиджа. Мы сознательно не используем ресурсы, отведенные под КСО, на самопиар и продвижение, так как, во-первых, считаем это нецелевым использованием бюджетов, а, во-вторых, не совсем корректным: занимаясь КСО, мы не рассчитываем, что нас похвалят, мы делаем полезные, с нашей точки зрения, вещи. К сожалению, встречаются случаи, когда на благотворительность перечисляются копейки, при этом на рекламную поддержку благотворительных идей тратятся солидные средства. Мы же просто информируем СМИ о проекте.А как отбираете проекты?У нас есть несколько главных принципов отбора. Во-первых, актуальность для общества. Во-вторых, мы предпочитаем не ждать, пока к нам обратятся за помощью, а сами выступаем с инициативами (это принцип проактивности). В-третьих, мы отдаем предпочтение партнерским проектам, объединяющим усилия и ресурсы. И, наконец, мы — телекоммуникационная компания, обладающая целым набором эксклюзивных современных технологий, поэтому в своих проектах мы используем прежде всего то, что не могут предложить обществу другие компании (в частности, мобильный широкополосный доступ в интернет — в школах, услуга BlackBerry — в работе подразделений МВД). Компания отслеживает дальнейшую судьбу социальных проектов?Стараемся. Позицию «пока есть деньги — есть проект» считаю недальновидной. Это не только малоэффективно, но и расточительно со всех точек зрения. Не всегда получается, но мы стараемся и в социальных проектах применять коммерческие принципы, как бы парадоксально это не звучало. Этого непросто достичь, но в идеале социальные проекты должны быть самодостаточными и самоокупаемыми. Приведу пример. В Великобритании есть фонд, основанный в помощь голодающим детям Африки. Фонд полностью самоокупаем — он организовал производство коллекционных оловянных чайников в соответствии с традиционными английскими технологиями XVII века, дизайн разрабатывается молодыми британскими художниками. Чайники ограниченными партиями продаются на аукционе, часть средств, вырученных от продажи, идет на поддержание традиционных народных ремесел Англии и молодых художников, часть — отправляется в помощь детям стран Третьего мира. Таким образом, с помощью одного проекта поддерживается сразу несколько социальных инициатив. Наш проект Мобильный интернет в школы также планируется вывести на частичную или полную самоокупаемость. Так, в течение года все затраты, связанные с распространением сети в учебных заведениях, берет на себя компания. После этого мы будем предоставлять школам специальный социальный тариф, используя который для организации коммерческих интернет-клубов, школы смогли бы сами оплачивать интернет-трафик. Это работа по всем известному принципу «накормить голодного, научив его удить рыбу». А сам процесс запуска проекта контролируете?За 15 лет мы отработали различные варианты взаимодействия с подрядчиками и партнерами во время запуска социальных проектов и пришли к выводу, что инициатива развивается только в том случае, если все участники проекта верят в него. К сожалению, в нашей практике бывали случаи нецелевого использования средств. Иногда доходило до откровенных манипуляций ситуацией и попыток прикрыть злоупотребления социальными идеями. Не буду никого называть, но несколько лет назад МТС столкнулась с фактом настоящего шантажа. Неоднократно наблюдая факты нецелевого использования средств, компания после ряда предупреждений была вынуждена прекратить финансирование проекта, в ответ «партнер» попытался обвинить нас в срыве социальной инициативы. Чтобы прекратить шантаж, нам пришлось собирать пресс-конференцию, приглашать журналистов, озвучивать нелицеприятные факты. Чтобы избежать подобных случаев, мы ввели строгую и прозрачную отчетность выполнения всех пунктов договора между нами и нашими партнерами и подрядчиками. А что вы можете посоветовать в случае недобросовестной работы партнера?Это очень сложный вопрос. К сожалению, широкое информирование о чьем-то недобросовестном поведении в ходе социального проекта может иметь двоякий эффект. С одной стороны, это доказательство ответственности и честности компании перед обществом и другими участниками процесса. С другой стороны, любой негативный опыт не добавляет позитива КСО и может остудить решимость других компаний, которые только думают о ней. Поэтому лучший выход — это четкое определение взаимной ответственности компаний-партнеров еще до начала проекта. Это позволит избежать многих неприятных моментов в будущем. Что бы вы посоветовали компаниям, которые только задумываются о запуске проектов в рамках КСО? Словосочетания «социальная корпоративная ответственность», «ответственный бизнес», «корпоративное гражданство» все чаще встречаются не только на страницах общественно-популярных изданий, но и в бизнес-планах большинства компаний. Нельзя рассматривать КСО как модный тренд: модно — делаю, нет — сворачиваю инициативы. Каждая компания сама знает, насколько искренни ее социальные инвестиции. Это понимает и общество: люди в состоянии отличить компании, которые делают это грамотно, принося пользу и себе, и обществу, от компаний, которые руководствуются несколько иными соображениями. Поэтому посоветую быть искренними.