Мультиканальные кампании оказались самыми эффективными
По данным последнего отчета, опубликованного IPA, мультиканальные кампании, которые главным образом продвигают главную «тему» бренда, дают самые высокие показатели прибыли на инвестированный капитал.
Свой новый доклад «Новые модели эффективности маркетинга. От интеграции к координации» компания IPA полностью посвятила оценке эффективности разных сегментов интегрированной кампании и обоснованию этой эффективности. Кейт Кокс (Kate Cox), глава отдела интеграции в MPG Media Contacts и один из соавторов отчета, сказала, что целью данного анализа было «подсчитать доли и участие каждого» за счет определения способов реализации маркетинговых мероприятий и оценки их эффективности. Компания заверяет, что это первая попытка оценить эффективность новых каналов коммуникации. IPA использовала определенный диапазон «жестких» и «мягких» мер, которые были применены в отношении более 250 инициатив, проведенных разными брендами, среди которых Hovis, O2, Virgin Atlantic и HSBC, за последнее семь лет. К «жестким» мерам относятся такие критерии как: доля на рынке, удержание покупателей, привлечение новых покупателей и прибыль. К «мягким» — узнаваемость бренда, лояльность и доверие. В докладе отмечается, что:
- Многоканальные кампании более эффективны в сравнении с обычными кампаниями, разработанными под один канал коммуникации. Причем, самой выгодной кампанией, которая дает хорошие показатели ROI, считается кампания, рассчитанная на три канала коммуникации (не больше и не меньше);
- Очень эффективным приемом является создание какого-то персонажа, который будет ассоциироваться только с вашим брендом, как например кот Феликс у бренда Felix cat food, выпускающего кошачий корм;
- Телевидение остается самым эффективным медийным каналом, который дает хороший ROI и способствует популяризации бренда;
- Кампании, предполагающее участие и отклик покупателя, проигрывают в эффективности «жестким» мерам, но отлично работают в случае, когда целью является получение лояльности покупателя;
- Реклама в сочетании с директ-маркетингом или продвижением продаж считается самым эффективным способом для увеличения продаж и получения прибыли.
В рамках отчета также было выделено несколько моделей интеграции, которые, возможно, смогут помочь брендам и маркетинговым агентствам создать качественную интегрированную маркетинговую кампанию и более разумно подойти к выбору каналов коммуникации. Среди них нон-интеграционная модель (No integration) — это когда используется несколько каналов коммуникации в рамках одной кампании, но между ними нет пересечений и ни о какой интеграции речь не идет; рекламо-зависимая интеграция (Advertising-led integration ) — это когда каналы коммуникации объединяются вокруг одной общей креативной идеи и все работают на благо этой идеи.