Миша Коротеев, VGNC: работа над видео должна начинаться в момент разработки стратегии
Секрет продуманного подхода к интернет-видео максимально прост: работа над видео должна начинаться в момент разработки стратегии. Это лучший способ избежать ненужного разочарования от работы с этим действительно эффективным инструментом
Любая статья о видео в интернете начинается с ошеломляющих цифр. Согласно «последним исследованиям Nielsen», с каждым годом 40%, 50%, а то и все 60% потребителей отдают предпочтение просмотру видео в интернете. Да, все эти цифры отвечают действительности, но, дочитав очередную подобную статью до конца, возникает ощущение, что видео нужно снимать срочно, абсолютно всем и на любую тему. Хайп превращает видео из средства достижения целей в странный модный атрибут, на который не хочется тратить денег, но «пацаны говорят», что нужно делать. В итоге ролик снимается на коленке, заливается на YouTube, не приносит практически никаких результатов, и разочарованный бренд-менеджер списывает видео со счетов как очередную диджитал-блажь. «Ну, не доросли».
А между тем все просто: приступая к работе над видео, отталкивайтесь от стратегии бренда. Именно она отражает его позиционирование, разделяет эмоциональные и рациональные сообщения и выбирает способы реализации поставленных целей. Ну, а видео как часть диджитал-стратегии в большинстве случаев просто является самым эффективным инструментом достижения KPI.
В целом все задачи из среднего брифа можно условно разделить на качественные и количественные.
В количественных целях фигурируют такие давно знакомые слова, как awareness, frequency и cpt. То есть как только перед маркетологом встает задача повысить знание бренда или донести простое рациональное сообщение, он сразу попадает в давно знакомый мир планируемого ТВ. В качестве программ и телеканалов выступает YouTube, а вместо хронометража ТВ-спотов маркетолог выбирает формат пре-роллов.
Стоит хотя бы упомянуть формат TrueView, которые позволяет показывать первые пять секунд ролика бесплатно и берет деньги только в случае, если пользователь продолжил смотреть ролик или перешел на сайт рекламодателя. Так, при запуске нового мобильного приложения Clashot в рамках пяти секунд нам удалось не только упомянуть бренд, но и донести потребительский инсайт.
Стоит признать, что и этот подарок иногда умудряются «профукать», начиная пре-ролл с трехсекундного выхода из ЗТМ (затемнения. — Ред.), вместо того чтобы успеть дважды упомянуть название бренда, но это скорее частные случаи на сегодняшний день.
В рамках достижения цели знания бренда, конечно же, можно сделать ставку на брендированный контент. То есть снять ролик, который потенциально может быть популярен среди целевой аудитории. Когда-то подобные ролики называли вирусными, теперь этого слова небезосновательно пытаются избегать в приличном обществе.
Итак, бренд снимает развлекательный ролик, который потом сеет в социальных сетях и «лайфстайл»-сайтах. На всякий случай лишний раз упомяну, что без медийного бюджета на посев о подобных роликах даже не стоит начинать думать. У большинства брендов нет раскрученных площадок, которые могут дать первый толчок популярности видео, и ролик просто остается незамеченным в переполненных недрах YouTube. Однако при относительно скромном бюджете и разумных KPI это такая же контролируемая история, как и пре-роллы, с потенциальной возможностью заработать earned media.
Главная сложность этого пути — это, конечно же, обратная связь от пользователей. Негативная реакция на распространяемый ролик может быстро переброситься на бренд и, в отличие от пре-роллов, которые в худшем случае воспринимаются как белый шум, у пользователя психологически может возникнуть впечатление, что его пытаются обмануть.
Наилучшим примером из нашей практики можно назвать ролик для бренда «Хортиця», в котором два парня-изобретателя проводят эксперименты с разнообразными охлаждающими технологиями. Учитывая, что агентство «Хортиці» как раз представило в местах продажи новые POS-автоматы, которые охлаждали бутылки, у нас получилось естественно брендировать ролик, показав в одном из экспериментов работу POS-конструкции.
Из зарубежной практики за последнее время самое большое впечатление на меня произвели три ролика, которые рекламировали фильм Dawn of the Planet of the Apes. Ролики рассказывали, что произошло на планете за десять лет между предыдущим фильмом и новой серией франшизы. Отличный пример того, как бренд не только дал тему для общения фанатов, но и подготовил зрителя к будущим событиям в фильме.
Что касается качественных целей, то с ними немного сложнее, зато и гораздо интереснее. Все мы помним разницу между «прерывающей» и «развлекающей» рекламой. Advertainment обеспечивает более длительный контакт потребителя с брендом и потенциально может превратить потребителей в бренд-амбассадоров. Но для этого бренду придется конкурировать со всем многообразием интернета: предложить потребителю то, что удержит его внимание достаточно долго — очень непростая задача. История развития различных форматов интерактивного видео показывает этот сложный процесс эволюции: начиная с первых персонализированных роликов и заканчивая сайтом Volvo, в котором можно было следить за побегом трака от быков в Памплоне как минимум с пяти разных камер, постоянно переключаясь от кадра с машины на взгляд с высоты птичьего полета.
[video_5899]
Идеальная ситуация складывается, когда благодаря интерактивности бренд может показать особенности своего продукта. Так, в проекте для львовских разработчиков программного обеспечения для Google Glass суть интерактивности заключалась в том, что пользователь мог голосом запускать видео, как будто включая все новые и новые возможности приложения. То есть в идеале благодаря красивым кадрам и увлекательной истории мы подводим потребителя к моменту интерактивности, в котором он может виртуально воспользоваться рекламируемым продуктом, досмотреть увлекательный контент до конца и поделиться ссылкой с друзьями. Если сайт предполагает возможность тут же на месте этот самый продукт купить или заказать бесплатный пробник — мы получаем идеальную кампанию будущего сегодня.
И напоследок: самый практичный совет, который я могу дать в этой статье — это задать себе и/или агентству простой вопрос: а можем ли мы добиться лучших показателей с помощью видео? Уверен, что ответ в большинстве случаев будет положительным.
Миша Коротеев, сооснователь и креативный директор digital-агентства VGNC, режиссер