Миллионы долларов за право дать имя
Международные бренды готовы платить миллионы за свое имя в названии стадионов и мультифункциональных арен. Какие перспективы у украинского рынка?
В октябре этого года энергетическая компания Scottish Hydro заплатила более $25 млн. за право назвать мультифункциональную арену в столице Шотландии своим именем. Контракт был подписан на десять лет. Ранее, в 2007-м, международный телеком-оператор О2 заплатил почти в четыре раза больше — $90 млн. за такой же контакт с главной ареной Лондона. С тех пор она называется The O2 Arena.
Суммы таких маркетинговых контрактов могут достигать сотен миллионов долларов, если речь идет о нейминге стадионов сильных футбольных команд. Так, в декабре 2012 года арабская авиакомпания Emirates Airlines заплатила более $150 млн. за 15-летний контракт с домашним стадионом лондонского футбольного клуба «Арсенал». Спонсорские отношения между Gillette и домашним стадионом «Патриотов из Новой Англии» (США, Массачусетс) стоили американскому бренду ровно в два раза больше — $300 млн.
Ежегодно в мире закрываются дясятки нейминговых сделок. Бренды присваивают свои имена стадионам, аренам и даже театрам. Суммы контрактов варьируются от $250 тыс. до 30 млн. долларов в год. Средняя продолжительность таких отношений — 5-10 лет. Что заставляет компании выкладывать столь внушительные суммы в нейминговые контракты?
Получить аудиторию
«Emirates Stadium оказалась очень хорошей инвестицией для компании ФК «Арсенал» — трехкратного чемпиона Английской премьер-лиги и одного из лидеров Лиги Чемпионов УЕФА, что позволяет Emirates Airlines охватить международную аудиторию», — говорится в официальном сообщении авиаперевозчика. Согласно данным компании, количество фанатов ФК «Арсенал» составляет более 27 млн. человек. Компания Scottish Hydro тоже рассчитывает на возможность коммуникации с большой аудиторией. Согласно прогнозам, ежегодная аудитория посетителей арены составит более 1 млн. человек.
Контакт с гораздо большей аудиторией компании-спонсоры получают благодаря медиаохвату — упоминаемости бренда в национальных и международных СМИ в контексте спортивных и развлекательных событий — концертов, мюзиклов, танцевальных шоу и цирковых представлений. «Яркие события привлекают интерес общественности и СМИ, а это конвертируется в узнаваемость бренда и в лояльность к бренду», — говорит Марчин Войчинский, руководитель развития бизнеса компании «SMG-Польша», которая специализируется на развитии и управлении объектами спортивно-развлекательной недвижимости (226 объектов по всему миру).
Нейминг спортивно-развлекательных объектов — это возможность придать положительную эмоциональную окраску традиционно «скучным» индустриям — банковской, финансовой, энергетической, страховой, уверен Войчинский. Для эффективного решения маркетинговых задач недостаточно просто присвоить свое имя арене или стадиону. Каждому бизнесу важно видеть реальные дивиденды от вложенных инвестиций.
«Главная причина нейминга объектов — это желание реализовать маркетинговый план по привлечению новых и укреплению лояльности существующих клиентов», — утверждает Марчин Войчинский. По мнению эксперта, компании тратят еще порядка 30% от суммы спонсорского договора на дополнительные маркетинговые активности.
Открытые возможности
Среди возможностей получить реальный доход от спонсорского договора — прямые продажи продукции бренда на территории арены или стадиона. Особенно актуальна эта опция для производителей слабоалкогольных и безалкогольных напитков, снеков. Аудиторию потенциальных покупателей посчитать несложно. Например, вместимость O2 арены в Лондоне — 20 тыс. человек, в среднем арена принимает 140 событий в год. С учетом 80% загрузки арены, ежегодная аудитория покупателей составляет порядка 2,5 млн. человек.
Компании, которые продают услуги и сервисы, активно пользуют возможности непрямых продаж. Один из инструментов — проведение BTL- и промоакций во время спортивных и концертных событий, главная задача которых — генерировать поток потенциальных клиентов. Например, автомобильный производитель использует площадку для демонстрации своей флагманской модели, которая может сопровождаться розыгрышем скидки на авто. В помощь также приходят инструменты интернет-маркетинга: баннерная или контентная реклама на сайте арены или стадиона, которая ведет на промостраницу бренда, email-рассылки по базе зарегистрированных посетителей, бренд-проявления и специальные предложения для посетителей арены или стадиона в социальных сетях.
Эффективными являются мероприятия, направленные на укрепление лояльности существующих клиентов. Так, абоненты О2 имеют право премиальной покупки билетов на все шоу — за 48 часов до их поступления в открытую продажу. Также телеком-оператор организовал отдельную зону отдыха для своих клиентов на территории арены. Такое спецпредложение доступно для клиентов О2 и в других городах — Дублине, Гамбурге, Берлине и Праге, где оператор также выкупил права нейминга местных мультифункциональных арен.
Банки, инвестиционные фонды и страховые компании используют свой статус спонсора для приглашения крупных корпоративных клиентов в VIP-ложи. Бесплатный билет на концерт или спортивный матч может стать мотиватором и для B2C-сегмента. Например, купить дополнительные услуги — оформить премиальную банковскую карту или приобрести более дорогой страховой полис.
Украинские перспективы
Первые попытки продать крупный нейминговый контакт в Украине были сделаны еще в 2012 году — в рамках строительства спортивных стадионов к футбольному Евро. Так, пивной бренд Carlsberg рассматривал возможность присвоить свое имя футбольному стадиону в Киеве или во Львове. Но сделка так и не была закрыта. Одна из причин — недостаточное развитие индустрии живых развлечений, как спортивных, так и концертных. Второй причиной компания называет высокую стоимость контракта (сумма не была озвучена) на фоне падающего рынка пива. Демотиватором подписания контракта также послужило отсутствие стратегии развития спортивных объектов — компании было непонятно, сколько и какие именно события будут проводиться на футбольных стадионах. «Пока загрузка объектов не будет сформирована на год-два вперед, говорить об инвестициях мы не готовы», — отметили в пресс-службе «Carlsberg Украина».
Позицию «Carlsberg Украина» понимает Марчин Войчицкий. «Привлекательность арены или стадиона для спонсора напрямую зависит от понятной стратегии, а также количества и качества мероприятий, которые там будут проходить», — говорит он.
В преддверии очередного «Евро», на этот раз баскетбольного, в Украине появятся мультифункциональные арены в Киеве, Одессе, Львове, Днепропетровске, Донецке и Харькове. Кроме спортивных мероприятий, в мультифункциональных аренах можно проводить шоу и концерты, большие корпоративы и конференции. В отличие от стадионов, они строятся с крышей, а потому проведение мероприятий в них не будет зависеть от времени года и погодных условий.
«По своему опыту могу сказать, что первая компания, которая решится на нейминг арены или стадиона в Украине, получит наибольшие преимущества. Все новое привлекает гораздо больше внимания», — говорит Войчицкий. Впрочем, прежде чем принять такое решение, потенциальному спонсору необходимо оценить возможности объекта. По мнению Дэвида Уэмсли, маркетинг-аналитика в сфере спорта и развлечений, важно, в каком городе находится арена, насколько близка граница с другими странами, много ли туристов посещает город — как внутренних, так и внешних, развита ли внутренняя и внешняя инфраструктуры арены.
Приживется ли нейминг спортивных арен в Украине, будет зависеть не только от качества объектов и их заполняемости, но и открытости компаний к маркетинговым инновациям.
Ольга Роенко, Marketing & PR консультант