Маша Цуканова, Vogue Украина: 10 советов главреда пиарщику
Маша Цуканова, главный редактор Vogue Украина, участник, который прошел 14 ноября, организаторами которого стали сообщество мам в деле и , поделилась со всеми участниками ивента материалом о том, как пиарщикам работать с глянцевым журналом.
1. Изучить журнал и разобраться в его рубрикаторе: какие рубрики постоянные, какие — плавающие, какие бывают спецпроекты и как часто — и предлагать себя в конкретные разделы с конкретными темами. «У нас есть руководитель-женщина, надо ее пропиарить, придумайте для нас что-то» — не работает, потому что редактор ничего не знает о вашей руководительнице и не понимает, что с ней можно сделать. Работает конкретика: «Давайте в разделе «Культура» сделаем проект о женщинах-меценатах. Наша руководительница восстанавливает два музея и открыла приют для животных». Или: «Давайте сделаем спецпроект о женщинах-наследницах, приумноживших отцовские капиталы. Пэрис Хилтон, Дафна Гиннесс и наша руководительница». Или: «Наша руководительница перешла на макробиотическую диету и похудела на 15 кг. Она готова написать вам о своем личном опыте в раздел «Красота». Мы знаем, как ваш журнал ценит личный опыт».
2. Расставить приоритеты: какой журнал для вас имеет первоочередное значение, какой — второстепенный, а какой вообще навредит вашей репутации. Журналы сражаются за эксклюзив. Если вы отдали свою героиню в один журнал, то его конкуренты по крайней мере полгода о ней писать не будут — а то и вовсе больше никогда не будут, если героиня не звезда, а бизнес-леди. Поэтому, соглашаясь на публикацию в журнале, который в вашем рейтинге занимает третье место, вы своими же руками закрываете себе дорогу в журналы № 1 и № 2. Следовательно, начинать надо не с тех журналов, с которыми проще договориться, а с тех, которые вам больше всего нужны, — даже если работать с ними страшно или сложно.
3. Создавать информповоды и сообщать о них. У каждой заметки в хорошем журнале есть информповод, и чтобы информация попала в журнал, она должна быть своевременной. Редактор глянцевого издания должен знать на полгода вперед, что у вас происходит и будет происходить; то, что было в прошлом месяце, — уже неактуально. «Будет концерт» — это новость, и ее опубликуют. «Был концерт» — не новость и в печать не попадет. Поэтому если начальница решила восстановить музей — тут же сообщите об этом журналам. Выбрала музей — сообщили. Нашла архитектора — сообщили. Начала восстанавливать — сообщили. Первый этаж получился хорошо — сообщили. Второй этаж получился — сообщили. Музей сдали в эксплуатацию — сообщили. Запланировали презентацию обновленного музея — сообщили.
4. Чтобы попасть в глянцевый журнал, надо хорошо выглядеть. Глянцевые журналы не публикуют материалы о некрасивых, толстых и старых, даже если они очень крутые. Глянцевому журналу нужна красивая картинка. Это несправедливо, но это так. Объясните своей начальнице, почему ей нужно ходить в спортзал, нанять стилиста и косметолога.
5. С журналистами, стилистами и фотографами надо себя вести вежливо — и пиарщику, и героине. Орать на стилиста и называть журнал желтой прессой, даже если ваша начальница очень богата и знаменита, — не вариант. Потому что глянцевый журнал, в отличие от газеты, не обязан рассказывать все новости от А до Я. Редакторы в глянце сами решают, о каких новостях и людях рассказывать, а о каких — нет. И если вы нахамили журналисту и стилисту, с вами больше не будут работать, даже если у вас шикарные информповоды.
6. Если журнал согласился выслать вам текст на сверку, то это только для того, чтобы вы проверили имена, даты и точность цитат. Переделывать текст после редактора — не ваше дело. «Ой, вы тут написали, что наша руководительница опоздала на интервью на 45 минут и даже не извинилась, так вы это вычеркните, нам это не нужно» — а почему опаздывать можно, а писать об этом нельзя? Хороший пиарщик и достойный герой уважают формат журнала и несут ответственность за свои слова и действия. Заменять в готовом тексте прямую речь о том, как ваша руководительница страдает от псориаза, словами о том, как вырос оборот вашей компании, — недопустимо. С вами больше не будут работать.
7. Журналы любят ответственных. Если вы договорились с редакцией, что сейчас вы не в Украине, но все равно успеете сняться и дать интервью за сутки до сдачи номера в печать, то должны нести ответственность за свои обещания. У издания есть план, и если вы в последний момент решили перенести съемку или отказаться от нее, вы сильно подставляете журнал, который не успеет подготовить нового героя для этой рубрики, вследствие чего придется халтурно затыкать дырку в рубрикаторе. Это недопустимо.
8. Надо быть открытым. Интервью в глянцевом журнале — это всесторонний анализ личности, а не анкета на конкретную тему. Если героиня согласна говорить только о работе, но категорически запрещает спрашивать о личной жизни, стиле, здоровье, отношении к миру и всему остальному — она не персонаж для глянцевого журнала.
9. Репутация — важная штука. Читательницам нравятся популярные герои, поэтому глянцевые журналы, как правило, пишут о публичных персонажах — тех, кто ведет светскую и социальную жизнь, пишет блоги, появляется на телевидении, выступает перед публикой и поддерживает широкий круг знакомств. Женщине, чья жизнь сосредоточена на работе и доме, трудно, а порой и невозможно попасть в глянцевый журнал. Публичность — тяжелая работа. Надо думать, что говоришь на людях, куда и в чем выходишь, как себя ведешь, с кем тебя видят, что в твоих соцсетях и т. д. Героиня глянцевого журнала — это либо умница-красавица, либо раскаявшаяся грешница. Девица оторви и выбрось или ломовая лошадь — не глянцевые героини.
10. Чтобы поддерживать интерес к себе со стороны глянцевой прессы, нужно создавать видимость идеала, потому что героиня в журнале нужна читательнице для вдохновения. Стоит нанять стилиста, который будет следить за гардеробом и составлять луки, потому что читательницы любят одежду. Нанять косметолога и стилиста, которые будут следить за кожей и волосами, потому что читательницы любят красоту. Нанять тренера и диетолога, которые будут следить за фигурой, потому что читательницы хотят быть молодыми. Поддерживать видимость идеальной семьи, потому что читательницы — чьи-то жены, дочери и матери. Выходить в свет и вести социальную жизнь, потому что читательницы тщеславны. Продолжать делать свою работу и добиваться в ней успехов, потому что по ним общество оценивает вес личности. Одним словом, надо превратить себя в проект. Быть собой — с насморком, разбитым сердцем, отросшими корнями и проблемами с налоговой — тут не получится. В глянце проблемы интересны читательницам только тогда, когда героиня рассказывает, как их преодолела.