Максим Ливинец, Head of Trading холдинга GroupM, о прогнозах уровня медиа-инфляции, задачах ooh-отрасль
В преддверии нового рекламного года перед рекламодателями все острее становится вопрос эффективного распределения рекламных бюджетов. Девальвация гривны и растущая инфляция — эти негативные факторы остро проявились в 2014 году. Но, с другой стороны, нынешняя экономическая ситуация в стране является и «окном возможности» для тех компаний и производителей, которые будут использовать рекламные деньги в качестве инвестиций в развитие бренда. О прогнозах уровня медиа-инфляции, задачах ooh-отрасль и многом другом — в интервью Максима Ливинца, Head of Trading холдинга GroupM.
— Какой уровень медиа-инфляции прогнозируете в 2015 году?
— Базовая модель оценки инфляции, как отношения динамики спроса к динамике предложения, у нас не работает. Крайне тяжело оценить спрос в реалиях политической и экономической ситуации в стране. Данная модель, скорее как следствие, будет снижать объем предложения (сокращение изданий, щитов, ТВ и радио контента), если уровень инфляции будет необоснованно высок и часть инвентаря не востребована. Инфляция, скорее всего, будет базироваться на изменении себестоимости медиа, и от того какой уровень инфляции заявит телевидение.
Принимая во внимание, что в ooh-бизнесе крайне мала валютная составляющая, а также текущие ожидания от инфляции на ТВ, я считаю, что 0-10% инфляции будет достаточно справедливым уровнем. Важно отметить, что инфляция следующего года не столько обоснована ростом спроса или оживлением экономики, основной причиной является валютная гиперинфляция, которая в том числе присутствует в динамике цен на товары наших рекламодателей.
— Готовы ли рекламодатели к какому-либо уровню инфляции?
— Медиа-инфляция, меньшая чем индекс потребительских цен (>19% январь-ноябрь, 21% прогноз на 2014), приводит к снижению доли затрат на рекламу в себестоимости продукта (а 99% рекламных затрат ориентированы на конечного потребителя), что делает инвестиции в рекламу более ценными и целесообразными.
— На каких ценностях out-of-home рекламы в текущих реалиях рынка акцентируете внимание клиентов?
— Out-Of-Home в Украине, как и в ряде других постсоветских государств, является одним из ведущих медиа-носителей с точки зрения потенциальных охватов, количества генерируемого инвентаря (контактов), разнообразия форматов. Все это позволяет брендам, использующим наружную рекламу, значительно улучшить свои брендовые KPI. Речь идет как о построении Ad/Brand awareness для охватных программ, об имиджевых показателях, реализуемых через большие форматы и нестандарты, так и о программах-указателях, направляющих потенциального потребителя в точку продаж.
Помимо этого, out-of-home остаётся одним из самых дешевых СМИ с точки зрения стоимости контакта и самым мощным носителем для рекламных кампаний с региональной ориентацией. Для ряда категорий ooh реализует уникальные рекламные функции и останется доминирующим медиа в сплите. Например, ритейл, недвижимость, авто, финансы, развлечения и спорт, для которых ooh-уникально осуществляет функцию указателей в точки продаж; связь и другие категории, где требуются индивидуальные рекламные сообщения для каждого региона. Мое мнение, что в текущей системе ценообразования Ad Awareness в «миллионниках» дешевле всего сформировать при помощи ooh-активности.
— Ваши рекомендации для ooh-отрасли?
— Прежде всего — это системное структурирование рекламного инвентаря. Местами отрасль «развита» даже излишне, стоило бы сократить количество «рекламных могил», чтобы клаттер не сводил эффективность от рекламы к нулю. Также хотелось бы получить более глубокое проникновение ooh-исследований в регионы, часть достаточно крупных городов до сих пор не покрыта исследованием и мониторингом.
Также считаю важным, чтобы отрасль больше внимания уделила исследованиям: и модернизации самих исследований, и их продвижению среди рекламодателей. Отрасль сделала большую работу в направлении своей измеримости и прозрачности. Но этого явно недостаточно. В современном мультимедийном мире конвергенция различных медиа является ключевым трендом. И ooh-реклама должна измеряться не хуже, а, возможно, и лучше ТВ- и digital-рекламы.
Третий, не менее важный аспект развития отрасли — это ее социальная полезность. Мы, рекламисты, отлично понимаем, что кроме традиционно измеряемых параметров эффективности того или иного медиа — рейтинг, охват, частотность — сегодня становится все более актуальным и такой параметр как отношения аудитории к самому медиа. И в этом направлении у ooh-отрасли есть отличные перспективы — стать более социально-полезной и улучшить отношения к себе со стороны общества.