Люк Шенье, Havas Worldwide в Украине, о миксе цифровых и традиционных коммуникаций
Совсем недавно говорили с коллегами о том, что в будущем все наши взаимодействия перейдут в диджитал-канал и мы в итоге утратим то, что присуще человеческой природе — общение вживую. И хотя статистика свидетельствует о неумолимом росте цифровых коммуникаций и снижении роли традиционных, мы не должны забывать о том, что диджитал — это всего лишь инструмент взаимодействия с аудиторией, в то время как наши человеческие инстинкты требуют физического контакта — того, что называют experience marketing.
Возьмем, к примеру, социальные медиа. Был бы там хоть какой-либо контент, если бы не реальные события и люди? Эти милые детишки и котики на фотографиях? А фото девушек в туалетах баров, которые пытаются выдать свой лучший дакфейс? Это же бесценно! Мгновенные сообщения или видео-чат (Skype)? Здесь тоже реальные люди пишут сообщения и создают эмоции, чтобы получатель прочел их или увидел. Почему же тогда мы записали этот инструмент в диджитал? Это ведь результат настоящих человеческих эмоций! А мобильные приложения? Это чистый диджитал? Так вот они тоже созданы с расчетом на повышение физических продаж, поиска различных событий или друзей в реальной жизни.
Вывод один: диджитал без личного контакта, то есть без его основной составляющей, просто не выживет.
Остается понять, как бренды могут объединить цифровые и традиционные коммуникации, обеспечив полное взаимодействие со своими потребителями. Прежде всего необходимо "очеловечивать" бренды, чтобы они общались, становились частью беседы, а значит, их контент был релевантным. Это заставит людей искать бренд, обращаться к нему за информацией и делиться с ним, как с "НОВЫМ ДРУГОМ". В Канаде есть агентства, которые специализируются на создании контента, основанного на трендах, актуальных темах и целевых аудиториях из "реальной жизни", они адаптируют его для онлайна и, таким образом, объединяют эти два вида коммуникаций.
Как маркетологам, нам нужно более тщательно выбирать, какие цифровые каналы мы используем, с тем, чтобы этот выбор служил ясной и четкой цели: генерации существенного и измеримого ROI. Технологии меняются и совершенствуются каждый день. И пока нет какого-то одного лидера в этой сфере, контент занимает важнейшее место. География, возраст, раса, пол, настроение человека или целевой группы — абсолютно все имеет значение при выборе инструмента для донесения сообщения. Приложения и всевозможные девайсы — вот ключ к будущему маркетинга. Давно прошли те времена, когда мы знали, что люди будут дома и увидят наше сообщение. Теперь все наоборот: потребители сами выбирают, когда взаимодействовать с брендом. Маркетологи должны принять этот факт в обеих сферах — диджитале и реальной жизни.
За мобильными телефонами, Google Glasses, Samsung Watches будущее маркетинга. С ними маркетологи смогут лучше адаптироваться к поведению потребителей, их потребностям и жизни в целом. Мы сможем не только предсказывать, но и влиять на них! Благодаря технологии NFC это уже стало реальностью и будет только улучшаться с появлением умных часов и очков, которые уже выходят на рынок. Разница между Украиной и другими, более продвинутыми странами заключается в том, что у них было больше времени для адаптации, и сейчас они лучше понимают, как сбалансировать диджитал и реальную жизнь.
Всем украинским брендам я всегда рекомендую лучше анализировать свои целевые аудитории — как с рациональной, так и с эмоциональной точки зрения. Что вы можете предложить своим потребителям, какие решения? И самое главное: вы общаетесь с ними на одном языке? Нужно говорить с людьми, но таким образом, чтобы это не звучало как монолог мамы, которая учит вас жизни. Будет ли это общение продолжительным и приведет ли к лояльности со стороны потребителей, зависит от содержания беседы и выбранных каналов коммуникации — диджитал и традиционных. Создавайте "очеловеченные" стратегии, и тогда бренды смогут объединить эти два канала.
Люк Шенье, директор по стратегии Havas Worldwide в Украине