Летний штиль на украинском рынке интернет-рекламы
Этим летом часто приходится слышать жалобы владельцев интернет-сайтов о том, что доходы существенно снизились. Вообще, летнее затишье — явление для интернет-рекламы традиционное, но нынешнем году оно сопоставимо с кризисным периодом, заявляют представители некоторых интернет-площадок. Так ли это? Попробывал разобраться e-Commerce.
Эксперты рекламного рынка единодушно утверждают, что никакого значительного «проседания» рынка, кроме традиционного сезонного, не произошло. Тем не менее, доходы от рекламы у большинства сайтов действительно могли уменьшиться. Причина в том, что хотя бюджеты остались на прежнем уровне, деньги просто были перераспределены по другим каналам.
Александр Бреус, директор рекламной сети Admixer: «Я бы скорее обратил внимание на проседание/(отсутствие прогнозируемого роста) рынка в первом полугодии, которое вызвано изменением предоставления цен для крупных рекламодателей на ТВ. Это привело к перетеканию бюджета в него из других видов медиа».
Артем Кихтенко, директор по развитию Digital Media Dim (DMDim): «Во-первых лето всегда считалось «мертым сезоном». К тому же, рынок поменялся. Если раньше мы делили рекламный бюджет в Интернете между медийной рекламой (баннерной) и контекстной, то сейчас все больше клиентов используют SMM а это дополнительные затраты на поддержку и продвижение активностей в социальных медиа. Рекламодатели не спешат увеличивать объемы на Интернет-рекламу а количество площадок растет с каждым годом, идет размывание бюджета».
То, что доходы не уменьшаются, а просто перетекают из одной сферы в другую особенно заметно в интернет-холдингах, располагающих целым пулом тематических ресурсов. Юлия Трибушная, директор по рекламе KPMedia, отмечает: «по сравнению с весной активность сократилась, но это вполне предсказуемая ситуация, и наше сокращение было в рамках прогнозов. Более того, сокращение коснулось прежде всего делового сегмента, а потому если говорить о наших сайтах, то в сравнении с предшествовавшими весенними месяцами на 15% сократились доходы korrespondent.net, в то время как продажи Bigmir остались на том же уровне, а по некоторым направлениям даже возросли».
Что касается каналов интернет-рекламы, которые в большей степени испытали «похудение» бюджетов, то это традиционные контекст и баннерка. Реклама в социальных медиа, как явление достаточно новое, все еще продолжает показывать рост популярности и спроса со стороны рекламодателей.
В основном снижение рекламных доходов коснулось интернет-СМИ и ряда тематических сайтов. «Традиционно для лета сокращаются рекламные кампании финансового сектора, алкогольных брендов, менее активны также автомобильные кампании», — отмечает Юлия Трибушная, — «Трендом этого года стала многократно возросшая активность FMCG сектора, и прежде всего продуктов питания и напитков, и лето для этих категорий — в прямом и переносном смысле горячий сезон. Не уходит на каникулы электроника и связь, табачные бренды и косметические товары. Кроме того, активно рекламируются туроператоры, авиакомпании, различными брендами поддерживаются вечеринки, летние мероприятия, игры, квесты».
Менеджеры некоторых крупных интернет-площадок сетуют на то, что рекламодатели перестают размещать рекламу напрямую, а все чаще прибегают к помощи агентств, предлагающих более дешевые пакетные размещения по группам сайтов различной тематической направленности. На этот счет у экспертов нет единого мнения. С одной стороны, они подтверждают существование такой тенденции:
«Большая часть рекламодателей убедилось в эффективности использования пакетных размещений, так как все больше качественных сайтов входят в рекламные сети, — комментирует Артем Кихтенко. — При использовании настроек таргетинга по частоте контакта, рекламодатель получает быстрый охват уникальной аудитории сравнимой с крупным порталом, за более низкую цену. А при ограниченном бюджете, приоритет отдается более эффективным медиа-инструментам».
Александр Бреус считает, что не стоит умалять значение прямых размещений в целом: «Прямое размещение и пакетное — это 2 разных продукта, которые есть на рынке. Конкуренцию с ними можно сравнивать как конкуренцию между размещением баннерки на сайте с размещением ее в соцсети. Без второй обойтись нельзя, как и без первой».
А вот в KPMedia свидетельствуют о наличии совершенно противоположной тенденции: «В рекламных предложениях Бигмир-Интернет пакеты всегда занимали немалую долю, а потому мы не понаслышке знаем о динамике пакетных продаж. И сейчас мы наблюдаем как раз обратный процесс — уменьшение доходов от пакетных продаж в пользу конкретных площадок, разделов и даже эксклюзивных форматов. Это тенденция не последних месяцев, однако даже сейчас, летом, рекламодатели зачастую отдают предпочтение сайтам, а не пакетам».
Впрочем, все эксперты сходятся во мнении, что ситуация изменится в лучшую сторону уже через месяц. Это позволит облегченно вздохнуть владельцам интернет-площадок и менеджерам по рекламе.
«Осенью ожидается прогнозируемый сезональный рост, — обещает Александр Бреус. — ТВ пока никаких сюрпризов (пересмотр условий) не готовит, что дает рынку интернет рекламы некоторое спокойствие. Уровень роста осени, считаю, будет не больше чем в 2010 году. Выборы, в лучшем случае, дадут заработать сайтам, которые относятся к категории СМИ. Насчет кризиса не берусь ничего комментировать».
Не менее оптимистично смотрит в будущее Юлия Трибушная: «Положительная динамика начнется как обычно в конце августа. У нас нет оснований сомневаться в том, что этой осенью не произойдет традиционный рост продаж, более того, объемы бронируемых на сентябрь кампаний уже сейчас подтверждают наши прогнозы. Не думаю однако, что выборы окажут значительное влияние на доходы интернет, как впрочем и уже не первый год предрекаемая вторая волна кризиса».