Коронамаркетинг: остановить нельзя хайповать
21 Апр 2020, 11:30

Коронамаркетинг: остановить нельзя хайповать

Никита Пашковский, стратег креативного агентства ViViD, о том, как бренды реагировали на глобальные перемены и что нас ждет дальше

Ситуативный контент — привычная форма реакции бренда на происходящее в мире. И многие украинские компании уже давно включили в свои брифы запросы на постоянную разработку ситуативного контента, особенно в рамках SMM-стратегий.

Еще вчера мы с улыбкой на лице недоумевали от количества постов с брендовыми «ждунами», в которые порой очень нелепо интегрировался бренд. Сегодня, к сожалению, мы все стали нативной частью глобальной интеграции в кампанию под названием COVID-19.

Мировые бренды достаточно быстро отреагировали на глобальные перемены.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Одни сиюминутно обновили элементы айдентики под тэг #оставайсядома

Новость по теме
Украинские бренды изменяют логотипы и напоминают придерживаться правил карантина
mcdonalds
McDonalds
Audi
Burger King

Другие — открыли доступ к своим онлайн-продуктам

PornHub предоставил Premium-доступ всем пользователям до конца апреля.

Cases запустили бесплатный курс «Основи дизайну».

FEDORIV опубликовали в YouTube полный курс «Папа бренда».

https://www.facebook.com/andriy.fedoriv/videos/10157327609688198/

Третьи — освещают поддержку медработникам и государству в борьбе с коронавирусом

Louis Vuitton начали производить защитные маски и санитайзеры.

Coca-Cola отдали свои соцсети для информационных нужд организаций, борющихся с COVID-19.

«Сільпо» выделили 100 миллионов гривен на борьбу с коронавирусом.

https://www.facebook.com/silpo/posts/3167173563293531/

«Нова Пошта» выделили 25 миллионов гривен на оборудование и другие материалы для больниц.

https://www.facebook.com/nova.poshta.official/videos/229497248187480/

Есть и такие бренды, которые включили silent mode и попросту продолжили работать, какие бы фейки их не доставали (Corona Extra).

Конечно, бренды по-разному реагируют на происходящее в мире. Но важно учитывать желания потребителей. Какой коммуникации они хотят от брендов в период изоляции?

По данным исследования потребительских настроений Kantar лишь 8% респондентов считают, что брендам не стоит коммуницировать в период карантина. 78% потребителей хотят, чтобы бренды помогали им в повседневной жизни и почти столько же (75%) опрошенных считают, что брендам не стоит спекулировать на теме коронавируса.

На основе анализа реакций брендов и окружающих нас примеров коммуникации, мы выделили 3 основных тактических подхода к ситуативному маркетингу во время пандемии коронавируса: 

  1. Хайп и его антагонист — спекуляция

Это попытки некоторых компаний нажиться на проблеме или придать своему контенту вирусного потенциала за счет использования темы коронавируса. В случае с контентом (к примеру, Vizit condoms) потребитель может положительно отреагировать на подобного рода ситуатив, а вот с резким необоснованным ростом цен на товары и услуги — вряд ли получится достичь положительных результатов (здесь не будем называть имена). Карантин пройдет, а лояльность потребителей просто так не вернешь.

  1. Социальная и псевдосоциальная ответственность

Мы видим много примеров, когда бизнес реально помогает государству в борьбе с коронавирусом: выделяются средства на закупку необходимых медицинских средств защиты и техники (или сами изготовляют эти средства), передают свои соцсети для распространения полезной информации, помогают малому бизнесу остаться на плаву, сами являются распространителями полезной информации и помогают снять общественное напряжение.

Но есть и такие бренды, которые, например, создают дорогостоящую рекламу в «поддержку» медработников вместо того, чтобы передать эти немалые средства на реальные нужды медперсонала.

Брендам, которые хотят использовать социальный контекст в своей коммуникации, нужно прежде всего проявлять искренность: делать добрые дела и быть небезразличным к происходящему вокруг, а не бездумно подражать трендам.

Те бренды, которые не смогли найти себя в социальной активности, могут обратиться напрямую к потребителю и сделать его день жизни в изоляции немножко лучше — помочь снять нагнетающую эмоцию пандемии или сменить ее на что-нибудь более жизнеутверждающее и позитивное.

Недавний пример коммуникации Фрекен БОК «Окремо ми разом» — отличная иллюстрация того, как можно оставаться в эфире: быть небезразличным и добавлять оптимизма потребителям в столь непростое время. И, главное, — делать это от души.

  1. Адаптация

Эксперты утверждают, что именно сейчас для тех, кто умеет быстро подстраиваться под изменения, открываются новые двери и возможности. В этом контексте рассмотрим несколько примеров кейсов, в которых пандемия оказала наибольшее влияние на изменения продуктов и услуг.   

Можно ли сказать, что некоторым брендам несказанно повезло остаться в черте закона, после принятия карантинных мер на государственном уровне? Утверждать сложно, потому что действительно ответственным представителям этого бизнеса тоже приходится реорганизовывать привычные процессы с учетом санитарных норм и социальной ответственности (как минимум перед работниками).

Безусловно, текущие условия потребления вынудили многих улучшить, доработать или даже создать новые продукты.

UberEATS привлекают малый ресторанный бизнес на льготных условиях и призывают клиентов заказывать у локальных ресторанов.

MENY подняли цену на покупку второго санитезйера в 25 раз, чтобы не допустить дефицита товара.

Прогнозируемый рост спроса на курьерские службы и службы доставки еды кардинально изменил подход в их работе. Так, бесконтактная доставка стала обязательной инициативой большинства ответственных компаний не только по всему миру, но и среди украинских, таких как Dominos, Glovo, Raketa и др.

А бренды начали активно использовать партнерские связи для создания социальных инициатив и проектов.

Появились продуктовые наборы (АТБ, НОВА ПОШТА, ROZETKA), которые можно заказать онлайн и получить доставку до двери.

Заказать такой набор можно и для социально незащищенных, и тех, кто находится в группе риска по заболеванию коронавирусом (ROZETKA, НОВА ПОШТА, фонд ЖИЗНЕЛЮБ):

Новость по теме
Для соціального проєкту Rozetka, «Нова Пошта» та фонду «Життєлюб» зняли ролік pro bono

Конечно, все эти подходы не взаимоисключающие, они могут комбинироваться и дополнять друг друга.

И что дальше?

Главный вопрос, который сегодня стоит перед многими брендами: стоит ли продолжать коммуницировать? Если да, то что? Или может лучше переждать, а после — приспосабливаться к реалиям «нового посткарантинного мира»?

Единственное правильное решение сейчас — подумать о завтра. Абстрагироваться от того, что неминуемо пройдет и сосредоточиться на том, что делать после.  

Безусловно, всех нас ждет глобальная рецессия — спад экономики. И чем дольше коронавирус сопротивляется нашей борьбе, тем более затяжным этот спад может оказаться.

Профессор маркетинга Марк Ритсон приводит отличный пример возврата к привычному образу жизни после эпидемии «коровьего бешенства», от которого пострадало 160К человек (болезнь Крейтцфельда-Якоба) в 1996 году.

60% потребителей Великобритании заявили, что перестанут употреблять говядину. Евросоюз вводит запрет на ввоз британской говядины. Казалось, что на этом с говядиной покончено. Но это не так. Всего за несколько лет объем потребления говядины достиг привычного, докризисного уровня.

Брендам необходимо задуматься о том, что неизменно, о том, что было до, во время и останется с нами после пандемии, чтобы не увязнуть в болоте тактических решений и найти для себя оптимальный путь преодоления кризиса.

Сегодня у брендов есть отличная возможность повысить эффективность коммуникации за счет сохранения или даже увеличения инвестиций в рекламу. Медиа-потребление растет, конкуренты затихают, а потребители продолжают покупать.

Многие специалисты из различных сфер пророчат большие перемены в потребительских настроениях и что-то вроде «мир никогда не будет прежним». Многие сейчас говорят о том, насколько кардинально изменится потребитель и утверждают, что новые ритуалы станут привычками посткарантинного общества.

Можно ли предположить, что люди массово перейдут на удаленный формат работы, перестанут ходить в парикмахерские, пить кофе и будут по-новому относиться к реальному общению?

Все обязательно вернется в свой прежний ритм. Конечно, не без качественных перемен в рыночных отношениях и нового пользовательского опыта. В подтверждение этому китайский пример прохождения кризиса мировым брендом Nike.

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость