Каким будет тв-ландшафт, когда все станет digital
Медленно, но верно, много слов, которые мы используем сегодня для описания медиа и устройств, становятся неуместными. Мы можем использовать смартфон, но телефонное приложение может быть наименее используемым приложением. Мы слушаем радио, но делаем это с помощью планшета. Мы читаем газеты с ноутбука, и у нас появятся часы, которые имеют мало общего со временем.
Тем не менее, мы все еще выстраиваем весь мир рекламы вокруг этих старомодных приспособлений и закрепляем бюджеты за каналами, которые имеют мало значения.
На данный момент все медиа digital. Мы видели стабильный рост отказа от проводных услуг, которым способствовал рост видео по запросу, новых платформ, таких как YouTube, новых девайсов, таких как смарт ТВ, и также рост оригинального контента от таких компаний как Netflix и Amazon. Вскоре ТВ станет домашним экраном для видео, тв-каналы приложениями, и мы увидим абсолютно новое мышление относительно тв-рекламы.
Странным является то, что традиционная реклама всегда двигала digital; так как все так называемые инновации в отрасли, все новые рекламные блоки, просто заимствовали старые медиа. Нативная реклама — это просто рекламная статья с 1950 гг, реклама в Instagram — это обычная печатная реклама с короткими заголовками. ТВ реклама формирует основу для каждого преролл видео, а баннерная реклама идентична газетной рекламе 1700х.
Впервые за все время мы увидим, как digital технологии формируют тв-рекламу. Когда мы сведем все к простым элементам, мы увидим массивный экран, видео файлы, которые пользователи хотят посмотреть и возможность вставить другие видео блоки до, во время, и после видео файлов. Это новый мир.
Новый тв-рекламный ландшафт будет включать следующее:
Покупка аудитории
Мы всегда покупали передачи и каналы, но теперь мы можем просто покупать аудиторию. То, что может начаться как покупка демографических данных, может вскоре стать адресными решениями, в рамках которых можно купить семейство. Больше слоев данных, таких как данные о платежах, поведенческие данные и поисковая история, и мы увидим сдвиг в сторону супертаргетированной рекламы дома.
Призывы к действию
Архитектура кампании для тв-рекламы включала в себя привлечение трафика к вебсайту или лайкам в Facebook. Когда тв-реклама подсоединена к Интернету, мы сможем увидеть серию новых призывов к действию, начиная от скучных «последуй за брендом в Twitter» или «добавь в корзину Amazon» или более вовлекающих, таких как добавь местонахождение на картах Google или загрузи мобильный ваучер.
Потоковая реклама
Мы всегда думали об интегрированных кампаниях как о кампаниях, которые выглядят одинаково и являются уместными в разных медиа. Когда у нас есть такие платформы, как Facebook Atlas, которые позволяют размещать рекламу на разных девайсах, мы можем начать думать о кампаниях, как о беспрерывной коммуникации на разных девайсах, которые взаимодействуют, чтобы рассказать историю и изменить поведение. Когда тв, мобильный девайс, планшет и ПК становятся потенциальными экранами, которые взаимодействуют, мы можем рефокусировать кампании относительно понятия передвижения пользователей от активностей в нижней части до верхней части воронки продаж, и затем замыкая контур на покупке.
Персонализированная реклама
Реклама, которая используется на локальном уровне вашей телевизионной приставкой, идеально позиционируется для рекламы, которая работает и создана в реальном времени, основываясь на гиперлокальной и персонализированной информации. И это очень просто, реклама мороженного может показываться, когда жарко, или реклама товаров люкс в дни, когда дела идут хорошо на фондовой бирже, — но более влиятельной является понятие рекламы, показанной вашей семье исходя из индивидуальных характеристик.
Специальные предложения в реальном времени, которые показывают локальные магазины, или реклама продуктов, которые остались в вашем списке желаний на Amazon.
Digital реклама будет единственной формой рекламы, и через пять лет мы увидим, как большие данные заставят нас думать о потребителях, а не о каналах, о том, как соблазнить и не перервать. Последствия для приватности огромные, и будущее не придет сразу, но мы находимся на увлекательной дороге по направлению к новому представлению рекламы, исходя из того, что на самом деле подразумевают технологии.
Том Гудвин, CEO Tomorrow Group