Как ТВ-реклама, но только лучше
Телевидение по-прежнему остается самым эффективным инструментом для массовых коммуникаций. На сегодняшний день порядка 70% молодой аудитории (в возрасте 18-30 лет) смотрят телевизор не менее четырех раз в неделю. Для более взрослой аудитории (30-60 лет) эта цифра возрастает до 90%.
Как и другие медианосители, ТВ имеет свои преимущества и недостатки.
Среди преимуществ стоит отметить:
1) Доступность для зрителей. ТВ покрывает практически всю страну, доступно 99% населения. Не требует от зрителей ни физических, ни существенных материальных затрат.
2) Самая низкая стоимость контакта для рекламодателей. В среднем на сегодня — это 15-16 грн. для широких целевых аудиторий.
3) Эмоциональность. На ТВ можно передать всю гамму чувств, используя и аудио-, и видеовоздействие.
4) Гибкость. Рекламодатели имеют возможность планировать кампании с точностью до времени выхода их рекламных сообщений, вносить корректировки в течение размещения в зависимости от потребностей и внешних изменений.
Есть и свои минусы:
1) Шум. ТВ-эфир перегружен рекламными роликами и сообщениями.
По статистике, зритель видит 50-60 роликов ежедневно. Внимание зрителя не может концентрироваться в равной мере на всем увиденном. К тому же, зачастую рекламодатель думает в первую очередь о покупателе, а не о зрителе. А зритель включает ТВ в поиске эмоций. Поэтому реклама тоже должна давать эмоции. Рекламодатель должен думать о зрителе, дарить ему шоу, и через него пробуждать нужные эмоции, чтобы зритель впоследствии стал покупателем.
2) Массовость. Широкий охват имеет и обратную сторону.
Сообщение охватывает всех зрителей, не только из нужной целевой аудитории.
К тому же нужно быть готовыми, что реклама сработает сильнее ожиданий.
К примеру, реклама акционного продукта может создать гораздо больший спрос, чем предполагает и может удовлетворить производитель.
3) Порог входа. Несмотря на низкую стоимость контакта, рекламодателю все же нужны серьезные бюджеты для реализации полноценной рекламной кампании на ТВ.
Нестандартный подход к ТВ-рекламе, или, как часто обобщают — ТВ-спонсорству, позволяет усиливать плюсы и нивелировать минусы телевидения как рекламного носителя. Поэтому его популярность растет, инструменты обновляются и совершенствуются.
При правильном подходе ТВ-спонсорство позволяет строить необходимые эмоциональные связи со зрителем и завоевывать доверие потребителей. И тут важно идти не по стандартному алгоритму, просто показывая бренд зрителям, а делать акцент именно на контенте, контенте бренда и контенте телевизионного продукта. Выстраивая цепочку «Бренд — контент — потребитель», получаем «правильную» рекламу, которая не раздражает зрителя.
Нужно стараться идти путем искусства. Почему искусство работает? Потому что оно не оставляет равнодушным. Когда реклама становится искусством — она работает на эмоциональном уровне.
В бренде следует выделить основные ценности и преимущества, которые важно донести до потребителя, и на ТВ найти или создать продукт, максимально близкий к этим ценностям. Через этот мостик между брендом и ТВ-продуктом, называемый контентом, и необходимо обращаться к зрителю.
В результате бренд получит и рост знаний, и увеличение покупок, и усиление имиджа, а также подчеркнет все необходимые качества, преимущества, особенности. Создается полноценная коммуникационная платформа для бренда.
Что дает применение ТВ-спонсорства?
1) Подчеркивание основной ценности бренда путем донесения до зрителя ключевой информации, вызывая необходимые эмоции.
2) Четкая сегментация целевой аудитории: возможен выбор канала, времени, программы, интересующих именно нужного нам зрителя.
3) Возможность интерактивного общения с аудиторией, получение обратной связи.
4) Выделение из клаттера рекламных блоков. Спонсорские проявления выходят не в рекламных, а в анонсных блоках и в самих программах: там, где внимание зрителя больше сосредоточено на экране и получаемой информации.
5) Отстройка от конкурентов благодаря нестандартному, уникальному формату и наполнению.
Какие измеримые результаты могут быть получены?
1) Рост знания и уровня лояльности к бренду / продукту как покупателей, так и общества в целом: партнеров, лидеров мнений.
2) Дополнительный и качественный охват ЦА при воздействии через тщательно отобранные программы (каналы, время трансляции, интеграцию в сценарии).
3) Выгодность инвестиций по сравнению с прямой рекламой.
ТВ-спонсорство может стать идеальным решением для абсолютно любых торговых марок. Оно может вывести новый продукт на рынок, усилить имидж и повысить знание известных брендов, вовлечь аудиторию в интерактивный проект, увеличив лояльность к уже популярной марке.
ТВ-спонсорство уже есть и будет оставаться высокоэффективным инструментом для ТВ-коммуникаций, способствуя развитию производителей и удерживая внимание потребителей. Именно поэтому ему сейчас все больше уделяют внимание как рекламодатели, так и агентства с телеканалами.
Елена Петрова, руководитель департамента нестандартных медиарешений Media Direction Ukraine