Как рекламодатели в Украине отслеживают эффективность ТВ-рекламы
Компания Comexp, оказывающая услуги по мониторингу рекламных роликов и телеэфира, совместно с порталом MMR провели исследование* по изучению способов анализа эффективности рекламных ТВ-кампаний среди ведущих рекламодателей Украины.
На данный момент 90% опрошенных крупных рекламодателей Украины считают телевидение первым и самым оптимальным каналом коммуникации с точки зрения легкости и удобства мониторинга рекламных проявлений своего бренда.
Что касается контроля выходов рекламных роликов, то опыт компаний разделился: половина респондентов используют отчеты медиаагентств, эфирные справки от телеканалов, фотоотчеты, а также осуществляют периодический контроль выборочных рекламных блоков. Другие же рекламодатели проверяют выходы по данным мониторинга GfK (TNS).
90% опрошенных отмечают, что периодически возникают вопросы с достоверностью имеющихся данных по выходам ТВ-рекламы, но все же компании склонны доверять им.
30% отметили, что имели конкретные примеры, породившие сомнения в качестве донесения рекламного сообщения на региональном уровне.
50% опрошенных заинтересованы в новых системах контроля выходов ТВ-рекламы. Особенно такие инструменты актуальны в регионах.
80% опрошенных считают, что наличие альтернативных систем мониторинга выходов телерекламы является преимуществом для медиаагентств.
Как показало исследование, при анализе эффективности проведенных рекламных ТВ-кампаний рекламодатели предпочитают опираться на данные медиаагентств и результаты рейтингов исследовательских компаний. На данный момент украинские рекламодатели не проводят альтернативный мониторинг ТВ-эфира, который помогает отследить реально вышедшие рекламные ролики компании и таким образом платить только за реально достигнутые результаты.
Сергей Куринов, генеральный директор Comexp: «Как показало проведенное исследование, проблема мониторинга телеэфира существует и в Украине. В России многие крупные компании и ТВ-каналы уже используют альтернативный мониторинг ТВ-эфира, осуществляемый по технологии распознавания изображений TAPe. Это позволяет компаниям экономить средства и быть уверенными в эффективном использовании потраченных бюджетов. Без мониторинга ТВ невозможно получить достоверную информацию о том, выходила ли передача или рекламное сообщение в телеэфир.
По результатам проведенного нами мониторинга ТВ мы можем утверждать, что процент невыходов ТВ-рекламы в некоторых городах может достигать 60-70%».
Ирина Рубис главред MMR, CEO в Ekonomika Communication Hub: «Мы традиционно ратуем за то, чтобы у участников рекламного рынка было как можно больше инструментов для оценки эффективности рекламных инвестиций. Данное исследование показывает срез мнений маркетологов крупных компаний о качестве имеющегося у них инструментария контроля выходов ТВ-рекламы и может быть отправной точкой для дальнейшей дискуссии по данному вопросу».
Примечание:
*В опросе приняли участие десять компаний — крупнейших заказчиков ТВ-рекламы в Украине.