Юрек Якубов о воронке продаж для интернет-магазинов

Юрек Якубов о воронке продаж для интернет-магазинов

Принято схематически представлять процесс выбора и покупки товара как одновекторное движение к покупке. На самом деле, любой этап процесса должен представлять собой неограниченную поверхность, каждый участок которой утягивает внутрь на следующий уровень, где, в свою очередь, существует много возможностей. В данной статье речь пойдет о том, как эффективно адаптировать концепцию воронки продаж для интернет-магазинов.

Частые недоразумения

Один из терминов, который можно услышать сплошь и рядом — воронка продаж. В классическом виде это линейная схема, в которой описано поэтапное превращение некоторой массы людей в существенно меньшую массу клиентов. Это модель, которой мы долго пользовались и в онлайне.

Однако есть несколько вещей, о которых нам пришлось себе напомнить за последний год.

Во-первых, воронка продаж — это метафора, и не стоит воспринимать ее как фактическую схему действий пользователя. В классической схеме дело обстоит как раз наоборот, она описывает скорее действия продавца, а не покорное движение пользователя по намеченному вами пути.

Во многих случаях точкой отсчета при представлении о воронке продаж является страница товара, но если помнить, что речь в этой схеме идет в первую очередь о действиях продавца, логично строить ее от более раннего знакомства посетителя с магазином — с этапа SЕО и контекстной рекламы.

Во-вторых, речь в ней идет о максимально личном общении. В случае с веб-продажами инструментов убеждения, очевидно, не меньше, но сила их влияния существенно проигрывает офлайновым. Личному разговору с консультантом можно предпочесть чтение характеристик товара на сайте, но количество действительно полезной информации и полученных предложений будет заметно меньшим (здесь мы говорим о хороших консультантах).

В-третьих, в офлайновом процессе хороший менеджер по продажам работает вместо вашего движка. Он оценивает личные склонности и возможности покупателя, помнит о тех возможностях, которые сам готов предоставить клиенту, а главное, на каждом этапе оценивает ситуацию заново и подбирает скорректированное предложение. В онлайне достаточно сложно оценивать изменения в поведении пользователя, поэтому мы вынуждены предполагать основные вопросы, которые у него возникнут, и отвечать на них заранее. Поэтому каждый этап воронки продаж в нашем случае логично представлять не как один путь к покупке, а как некоторый массив предложений, который надо осознанно формировать для каждого этапа.

Что это дает:

1. Построение схемы от ранних этапов продвижения позволяет воспользоваться конкретным материалом для проектирования посадочных страниц на всех уровнях. Имея на руках стратегию SЕО и контекста, мы можем проектировать страницы под конкретные задачи. Так происходит, например, с брендовыми запросами — понятно, что страница, спроектированная под запрос «мобильные телефоны Samsung», с большей вероятностью будет предоставлять удовлетворительный выбор, чем страница под более общие запросы, а значит, будет эффективнее.

2. Имея дело с более-менее конкретными формулировками запросов под посадочные страницы, мы ограничиваем область интереса пользователя, а значит, можем предложить ему более точный набор возможностей — как очевидных (аксессуары, похожие товары), так и менее простых (группировка товаров по свойствам, присущим конкретной группе товаров). Здесь важно дать пользователю формулировку, которой он ждет — сопоставить заголовок страницы с поисковым запросом, с которого пришел пользователь, заголовки блоков с его ментальной моделью.

3. Не имея возможности предлагать альтернативы с высокой точностью, мы разрабатываем набор основных критериев и можем предлагать шкалу возможностей по каждому критерию. Для каждой группы товаров эти критерии свои — для объективов это может быть фокусное расстояние, для компьютеров — количество ядер процессора, для пиццы — размер. На этом может быть основана модель увеличения средней суммы чека на странице товара (предложение товара за большую цену, но с лучшими характеристиками) или выкладка групп товаров на портальных страницах (группировка телефонов по необъективным параметрам, таким как «VIP», «женские», «для пенсионеров»). Эта замена реальному менеджеру по продажам предоставляет покупателю некоторое количество дополнительных поводов вступить в какие-то отношения с магазином. Блок «Магазин советует», который изредка встречается в украинских онлайн-магазинах, работает в ограниченном количестве случаев, поскольку достаточным кредитом доверия покупателей обладают немногие продавцы. Когда мы предлагаем не абстрактно хороший товар, а товар, лучший по конкретным характеристикам, это предложение из субъективного становится объективным.

Кроме посетителей, приходящих по поисковым запросам, есть еще одна категория, о которой стоит позаботиться. Это люди, пришедшие по прямому запросу, которые с большой долей вероятности являются вернувшимися покупателями.

Если рассмотреть функциональные схемы главных страниц украинских магазинов (как крупных всеукраинских, так и мелких региональных), то мы увидим, что функция представления категорий в последнее время в основном возложена на меню, а основную площадь страниц начинают занимать промоблоки конкретных товаров со скидками, комплектов, акционных товаров и собственных сервисов магазинов. Здесь стоит учиться у Amazon запоминать вкусы посетителя, предлагая акции тех разделов, которые он посещал ранее, и учитывать большую лояльность вернувшихся покупателей к предложениям продавца. Коммерческая выгода или бонусы в качестве увлекающей в процесс зацепки работают всегда.

Воронка — это не ограничение, а предложение возможности

Часто приходится напоминать себе, что во многих случаях товар сам по себе значит для пользователя не очень много, а магазин — еще меньше. Есть два важных вопроса: цена и условия покупки.

Если мы снова рассмотрим страницы товара нескольких украинских магазинов, то увидим, что все меньше значения на страницах товара придается характеристикам самого товара и все больше — собственным сервисам магазина (оплате, доставке, обслуживанию) и разнообразным маркетинговым блокам — от скидок и акций до подарков и бонусных программ. В случае с веб-магазинами товаром становятся собственные бизнес-процессы. В конце концов, электроника у всех одинаковая, а сервис — единственная точка личного соприкосновения во взаимоотношениях магазина и покупателя, и здесь можно выиграть очень многое, если помнить о том, что это тоже объект продажи.

Со стороны же пользователя освещение условий покупки на странице товара значит одно: помимо товара ему предлагают возможности. А телефон и возможности — всегда лучше, чем просто телефон.

Главное — не заткнуть горлышко

О том, что если итоговые действия как-то осложнены, то предыдущая работа пойдет насмарку, говорить уже даже как-то неловко. Процесс оплаты и доставки то, что требует в первую очередь идеально отлаженного бизнес-процесса. Наш опыт показывает, что простота оплаты и доставки все-таки влияет на решение о покупке существенно больше, чем интерфейсные решения, и это та часть процесса, где офлайн выходит на первый план. Популярность локальных магазинов, в которых удобно забрать товар самому или увидеть курьера наутро после заказа, достаточно стабильна. Большие магазины здесь выигрывают только из экономических соображений — на акциях, скидках и комплектах, где у них больше возможности для маневра просто в силу объемов продаж.

Рассматривать устройство офлайновых бизнес-процессов в этой статье мы не будем, остановимся на нескольких моментах UX-проектирования:

1. Принято считать, что с момента нажатия кнопки «купить» мы не должны выдавать пользователю лишней информации, чтобы не сбить его с праведного пути покупки. Однако в последнее время начинает казаться, что предполагать за пользователем синдром рассеянного внимания и покорное перемещение за первым попавшимся отвлекающим фактором несколько невежливо. Пользователи способны воспринимать информацию, оценивать ее и пользоваться ей по своему усмотрению, иначе откуда бы они взялись в Интернете? К информационной насыщенности корзины и процесса заказа нужно относиться осторожно, и это поле для эксперимента в каждом отдельном случае, но процесс заказа — не белое пятно в ваших с покупателем отношениях. Мы часто пользуемся дополнительным предложением в корзине, и даже в процессе заказа оно возможно. Вот, например, как это сделано у одного из крупных украинских магазинов:

2. При этом количество этапов оформления действительно статистически влияет на процент отказов. Поэтому если есть возможность, то их надо сокращать.

3. Полная информация о стоимости доставки, комиссиях при разных способах оплаты и других дополнительных расходах должна выводиться в корзине и в любой момент процесса заказа быть изменена.

Резюмируя все сказанное выше, хотелось бы напомнить о двух важных вещах.

1. Говоря об оптимизации воронки продаж, стоит сразу определять, какие границы процесса и основные метрики мы имеем в виду. Чем шире подход к вопросу, тем большее количество данных придется обработать, но тем точнее будет результат.

2. По нашим представлениям, основная масса магазинов уже научилась не мешать пользователю превращаться в покупателя, и теперь, когда арьергард подтянулся относительно близко к первым рядам, стоит обратить внимание на передний край и развивать те методы и инструменты, которые в наших широтах пока редкость: эмоциональное представление товара, расширенную работу с лояльными постоянными покупателями, персонализацию и локальные интерфейсные решения, которые направлены на улучшение конкретных показателей — средней суммы чека, средней маржи.

Юрек Якубов, UX-дизайнер компании Promodo