Измерить дизайн: 10 категорий оценки
Хороший дизайн — это хороший бизнес» сказал как-то Томас Уотсон, президент IBM. Чтобы построить хороший бизнес, надо оценивать, измерять и планировать, в том числе и включать в свой план «дизайн». Дизайн-менеджмент не одно десятилетие решает вопросы оценки вклада дизайна в бизнес-процесс. Кому-то из компаний это удается (например, Nokia или P&G) — внутренняя статистика по проектам, успехам и неудачам вместе с дизайном ведется в течение нескольких лет, позволяя делать выводы о том, какие результаты принес дизайн. Кто-то еще только осознает роль дизайна в бизнесе.
Магической формулы расчета, конечно, нет. И все-таки, можно ли «измерить» полезность дизайна? Обобщая опыт исследований и практики, Томас Локвуд, президент Design Management Institute, предлагает 10 категорий оценки дизайна (T. Lockwood Design Value: A Framework for Measurement. Design Management Institute Review, V.18, N.4, Fall 2007), с помощью которых можно выделить и измерить вклад дизайна в бизнес. Где-то можно сделать качественную оценку, а где-то — количественную. Перечисление скорее похоже на китайскую классификацию животных. На первый взгляд, в ней нет единой системной логики привычных «типологий», «систем» и «матриц», созданных по одному принципу. Однако ценность «10 категорий» заключается в том, что она «схватывает» те области, в которых дизайн наиболее значимо вкладывается в успех компании и ее конкурентоспособность. Чистая практика, никакой теории.
#1. Дизайн влияет на процесс покупки / эмоции. Хартмут Эсслингер, основатель frog design: «Деньги покупают, но эмоции продают». Бренд, который продает эмоции, делает это с помощью уникального дизайна, который, как звено в цепочке, соединяет покупателя и продукт. Старый добрый пример, который можно отнести сразу к нескольким категориям создания ценности — Starbucks. В конце 80-х, на американском рынке кофе доминировали 3 игрока — General Foods, Nestle, P&G. Кофе продавали в обычных закусочных, мини-кафе и «столовых». Это было обычно и дешево — 1$ за чашку. Пришел Starbucks и стал продавать чашку за 3$, но в интерьерах, оформленных по новой дизайн-концепции со скромной роскошью «парижского кафе на улице Лафайет» или «миланской кондитерской». Переворот создала стратегия и ее грамотное воплощение в дизайне. Теперь продавать стали не кофе, а «место для встречи», «статусный отдых» и «креативную атмосферу». За эмоции готовы платить, и часто хорошую цену, поэтому дизайн помогает «создавать добавленную стоимость», в том числе напрямую формируя дополнительную наценку на продукт. В истории «Доктор Дизель» цена продукта выросла с 17 до 25 рублей после смены стратегии, также, как и продажи — разницу можно смело записать в актив дизайна.
#2. Дизайн позволяет развивать стратегию / открывать новые рынки. 
Принципиально новый дизайн Dyson Cyclone Cleaner, пылесоса, на который его создатель Джеймс Дайсон потратил 5 лет и 5127 прототипов, не впечатлил Hoover, Philips и Electrolux. Пришлось создавать свою компанию и открывать новый рынок. Сейчас ежегодный оборот Dyson составляет более 300 млн. долларов, марка представлена в 24 странах. По признанию самого Дайсона, дизайнера по образованию, дизайн помог ему стать первооткрывателем, построить новую стратегию и открыть рынок, которого не было. British Airways с помощью одного только дизайна кресел в салоне самолета, которые могут полностью раскладываться, превращаясь в полноценное спальное место для длительных перелетов, отобрал у европейских конкурентов 15% пассажирского трафика. Теперь можно было выбирать — лететь в обычном кресле, свернувшись калачиком и с болью в спине, или комфортно разложиться, прибыв на место в добром здравии и с отличным настроением. Новинка стала изюминкой комплексной программы продаж British Airways, что положительно сказалось на финансовых результатах компании и вывело ее в лидеры рынка дальних перелетов.
#3. Дизайн формирует имидж бренда и корпоративной репутации. Бренд и брендинговая стратегия воплощаются в дизайне продукта или услуги, который на уровне общения с потребителем начинает «работать», выполняя стратегические задачи. Яркие примеры имиджевой роли дизайна и его значимости — практически во всех премиум-брендах. Часы, одежда, аксессуары, а также совсем непремиальные товары также формируют свой имидж с помощью дизайна. В исследовании «Роль дизайна в бизнесе», в котором приняли участие 150 российских предприятий из производства, сферы услуг и ритейла, был такой вопрос: «Какую роль дизайн и творчество сыграли в бизнесе вашей компании?» На первом месте — «улучшение имиджа компании» — 18,8%, на втором — «улучшение коммуникаций с потребителем» — 14%. Вот статистика вклада дизайна в разных отраслях, которую можно использовать в собственном дизайн-планировании. 
Например, для банковской сферы дизайн имеет решающее значение в стратегии коммуникации с потребителем, он становится инструментом «опредмечивания» услуг банка, которые с помощью дизайна можно «потрогать», «ощутить», «увидеть» и, в целом, «воспринять». На недавних российских фокус-группах по банковскому ритейлу, где мне случилось присутствовать, Райффайзен Банк стал лидером по узнаваемости — его «черно-желтые» дизайн-материалы потребители могли с удивительной точностью описать и связать с имиджем «немецкой надежности». Канадский Umpqua bank — яркий пример дизайн-менеджмента в отрасли. Они взяли дизайн на вооружение в свою бизнес-стратегию и в 2003 году решили поменять весь experience от общения посетителя с банком. Что это принесло? За 2.5 года Umpqua bank занял первое место на рынке банковских депозитов для частных лиц с долей в 43%. При этом изменение интерьера первого флагманского салона принесло компании в несколько раз больше, чем ожидалось — вместо 13-15 млн. $ клиенты принесли в филиал 30 млн. $. Рэй Дэвис, President and CEO, Umpqua Holdings Corporation говорит: «Так что, конечно, инвестиции в дизайн окупились — не только ростом компании и деньгами, но и всем имиджем».(Design and Economic Development at Umpqua Bank: An Interview with Ray Davis by Steve McCallion Design Management Institute Review, V.15, N.4, Fall 2007).
#4. Дизайн сокращает время вывода нового продукта и процесс разработки. 
А также позволяет экономить на логистике. Один из пунктов дизайн-программы ИКЕА для разработчиков — «особенности транспортировки», в которых прописаны требования к продуктам дизайна в сложенном виде. Экономия ИКЕА на транспортировке и складировании каждой упаковки в 3-4 раза превышает отраслевые показатели стандартных торговых комплексов и производителей мебели. Так, оптимизация дизайн-процесса помогает серьезно сократить время разработки нового продукта. Для BMW введение компьютерных технологий моделирования и стайлинга (CAS-системы), а также проверки дефектов экстерьера и интерьера корпуса сократило сроки разработки новой модели 3-ей серии на 55% и общие бюджеты проекта — на 20%. (М. Сташенко. Управление дизайном на автопредприятии. Креативный директор, № 3(15) 2009).
#5. Дизайн — это инвестиции, отдачу от которых можно посчитать / сокращение затрат. По данным кейса The British Design Council, органик-шоколад небольшой семейной британской компании Green & Black's продавался из рук вон плохо как продукт нишевой и специализированный. Однако, стоило изменить дизайн упаковки в 2002, чтобы через 1 год получить рост продаж в 61% при общем росте рынка всего в 1.8%. Общие продажи выросли на 789% с момента вывода нового дизайна, а доля рынка за период менее 4-х лет увеличилась с 1% до 7.4%.
#6. Дизайн формирует инновации на уровне продукта или услуги. «Инновации = творчество + коммерциализация» (формула Беттины фон Штамм — B.von Stamm. Managing innovation, design and Creativity). В России по-прежнему слово «инновация» значит что-то технологическое, очень научное, не совсем понятное и абсолютно непредсказуемое. На самом деле, все гораздо проще — инновации окружают нас в повседневной жизни. Небольшие доработки и улучшения в проекте — уже инновация, которую можно применить. Сделать продукт более удобным для потребителя? Это инновация. Главное — реализовать. Не бывает «инноваций» без их коммерческого применения, тогда это просто «идея» или «новация». Не так давно инновации делили на «революционные», «структурные», «нишевые» и «регулярные» (или «рутинные»). Потом добавилось деление на «технологические» и «дизайн-инновации» (Anthony Pannozzo, Design Management Institute Review, Fall 2007, Volume 18, Number 4). Дизайн — один из способов «создать инновацию». Во многом, об этом стали говорить вместе с успехом стратегии Apple. Компания — мировой лидер дизайн-инноваций, перечеркнувший традиционные представления о бизнес-стратегии в электронике. Мало, кто знает, что внутри Apple iPod жесткий диск и комплектующие от Toshiba и других поставщиков. А также то, что в период с 1998 по 2007 год компания тратила на технологические исследования и разработки (R&D) меньше среднего по отрасли — 5.9% против 7.6% («The Booz Allen Hamilton Global Innovation 1000: Money Isn't Everything»). Apple признается, что не собирается заниматься радикальными технологическими инновациями, а последовательно строит свою стратегию на дизайн-инновациях, использующих существующие технологические разработки. Экономический результат? Apple получает около 50% прибыли, которая сравнительно есть у Dell, например. Правда, прибыль эта поступает всего от 1/3 Dell-овских продаж. По свидетельству Хартмута Эсслингера (frog design), Apple инвестирует в поставки и дизайн — два ключевых направления развития бизнеса компании.
#7. Дизайн увеличивает удовлетворенность пользователей / формирует группы лояльных приверженцев. При слове «лояльность» первое, что приходит в голову, это «программы лояльности», которые разрабатывают банки, магазины, медицинские центры, для того, чтобы привлечь и удержать клиентов. Однако, часто сформировать лояльность с помощью акции нельзя, так как уровень сервиса или продукта, к сожалению, уже давно не устраивает «клиента» по качеству. Что является базой для лояльности? Спросите потребителей — «мне нравится этот продукт, он мне подходит», «я довольна тем, как он выглядит, приятно держать в руках», «в этом банке ко мне приветливо относятся, да, обслуживание дороже, но зато — приятно». Эмоции, ощущения, переживания, восприятие — все это создает «дизайн» — организационный, промышленный, интерьерный, графический, или других дисциплин. Не так давно появился подход к дизайну, который основан на пользовательском восприятии и видит основной задачей коммерчески успешного дизайна — «дизайн впечатлений» или «дизайн эмоций». Experience design стал вектором развития таких компаний, как IBM, Microsoft, Apple и Lenovo. По мнению Джереми Алексиса из дизайн-института Illinois Institute of Technology (IIT), именно «дизайн» создает самую настоящую долгосрочную лояльность, приверженность к бренду, продукту и компании с помощью трех ключевых инструментов: дизайн создает «отличительные особенности продукта/услуги», через дизайн формируется «эмоциональная связь», дизайн помогает построить «эффективную экономическую модель продукта/услуги». Все это можно измерить и посчитать с помощью традиционных методов исследований.
#8. Дизайн обеспечивает патентоспособность торговой марки / объекта интеллектуальной собственности. 
Принципиально новый дизайн Dyson Cyclone Cleaner, пылесоса, на который его создатель Джеймс Дайсон потратил 5 лет и 5127 прототипов, не впечатлил Hoover, Philips и Electrolux. Пришлось создавать свою компанию и открывать новый рынок. Сейчас ежегодный оборот Dyson составляет более 300 млн. долларов, марка представлена в 24 странах. По признанию самого Дайсона, дизайнера по образованию, дизайн помог ему стать первооткрывателем, построить новую стратегию и открыть рынок, которого не было. Джеймс Конли (Inventing Brands: Opportunities at the Nexus of Semiotics and Intellectual Property Design Management Institute Review, V.19, N.2, Spring 2008), профессор центра исследований и инноваций в Kellog School of Management, уверен, что интеллектуальная собственность также создается через дизайн. Патенты, права, торговые марки, охраноспособные и созданные с помощью дизайна — практически вечный нематериальный актив, который наращивает свою стоимость со временем. Например, бренд Apple был создан с помощью дизайн-инновации, которая первично зарегистрирована в американском патенте № 6731312. Что было запатентовано? Не только первая модель дизайна корпуса, но и главная отличительная черта — функция и дизайн веб-интерфейса iTunes, который стал отличительной чертой патента. Начиная с 2001 года на основе этого патента был создан целый ряд моделей Apple.
#9. Дизайн улучшает пользовательские характеристики. 
Продавать «удобство»? Стоит посмотреть, как это делает ИКЕА. Есть разница между чайной кружкой ИКЕА от дизайнера Сьюзан Прюк и обычной чайной кружкой? Есть. Первую удобно держать и в ней есть сток воды на донышке, так, что после сушки в посудомоечной машине вы не обольете себя. Со второй все сложнее: бывает, она просто неустойчива, а бывает — неудобная ручка, которая «ломает пальцы» и приводит к неприятной встрече с горячими краями. И стока для воды, конечно, нет. А еще — она дешевле обычной аналогичного материала и объема (79 рублей за фарфоровую кружку ИКЕА/365+). Часто между «улучшением» и «удорожанием» ставят знак равенства, однако возможность дизайна как раз заключается в том, чтобы не только «удорожать» продукт, но также искать решения, которые снизят стоимость. ИКЕА — яркий пример, где дизайн является творческим активом, помогающим строить бизнес компании в экономичном сегменте. А известный идеолог «дизайна для людей» Виктор Папанек вообще считал, что предназначение дизайна — создавать предметы, доступные каждому.
#10. Дизайн совершенствует вклад в устойчивое развитие. По данным проводимых в России опросов, концепция «sustainable development» пока не является горячей темой для бизнеса. Нет законодательной базы, строгостей экологического устава и жестких норм энергоэкономии. Все это сказывается на отсутствии дизайн-решений, которые бы внедряли для сбережения природных ресурсов или в целях заботы об окружающей среде. Для России по-прежнему проблема энергобезопасности практически отсутствует. Однако, мир живет по другим правилам. Устойчивое развитие (в большинстве случаев читай — экономия энергии и корректная утилизация) задает вектор дизайн-проектирования и ставит стратегические задачи для дизайна и дизайн-менеджмента. Зеленый дизайн / green design стал модным трендом, который, соответственно, приносит деньги. Да, зеленые решения дороги. Да, мода и современность определяют цену. Но именно поэтому, зеленый дизайн готовы покупать. По данным Британского Совета по Дизайну, экологичность в дизайне материала или имиджа позволяет сделать наценку, в среднем от 10 до 30% на продукт, при этом работая в отдельной рыночной нише с высокими показателями роста. Понимание вклада дизайна в бизнес-процесс создает пространство для эффективного дизайн-менеджмента, для построения бизнес-стратегии вместе с дизайном. Может, в российской практике уже создаются новые формы полезности дизайна? И они более значимы, чем эти 10, которые сложились зарубежом?