Как сделать маркетинг интуитивно понятным, как создавать бренды, которые будут строить отношения со своими клиентами на эмоциональном уровне? В поиске ответов на эти вопросы я обратилась к природе, а именно, к взаимоотношениям людей, как высшей точке ее эволюции, и так родилась параллель: Бренд = Человек, Маркетинг= Отношения.
Человек, как и бренд, всю свою жизнь ищет любовь, понимание, поддержку, развивается и растет. В маркетинге, как и в отношениях, нельзя ничего гарантировать, даже если выполнять все алгоритмы правильно. Продажа, как и секс, не является ни началом, ни целью отношений, а лишь их частью, важной, но все же частью.
Философия Sex&Marketing будет искать ответы на маркетинговые вопросы в психологии людей, и далее, трактовать эти ответы для маркетинга, чтобы сделать его более нативным, интуитивно понятным и простым, а бренды — целостными, гармоничными и привлекательными.
Зачем бренду изучать конкурентов?
Все маркетинг-законы, практически вся бизнес-литература и все специалисты по маркетингу утверждают, что любую первичную деятельность в маркетинге — будь то создание бренда, репозиционирование, вывод новых услуг на рынок и даже написание простого контент-плана — стоит начинать с исследования рынка, в том числе с мониторинга конкурентов.
Не работает.
Последние годы эксперты шепотом, но все же говорят, что исследования рынка и аналитика больше не работают и не приносят своих плодов. Данные недостоверны, люди врут, прогнозы не сбываются, и похоже никто, даже гиганты бизнеса, не знают, что их ждет за горизонтом.
Не понятно зачем.
Вновь и вновь тысячи брендов изучают конкурентов, смотрят на данные и не понимают, что с ними делать, а некоторые делают исследования для галочки или не делают вовсе.
Итак, главный вопрос — зачем?
Зачем бренду изучать конкурентов?
Согласно моей философии Sex&Marketing, где бренд — это человек, мы перенесем вопрос на человека, и звучать он будет так: зачем человеку оценивать других людей?
Сравнение себя с другими — это фундаментальный человеческий импульс, заложенный в нас природой, и мы не можем его погасить. Он является абсолютно естественным, я бы даже сказала, что люди, которые не сравнивают себя с другим, вызывают у психологов интерес.
Зачем природа заложила в нас это?
Впервые на этот вопрос ответил психолог Леон Фестингер в 1954 году, который в рамках теории социального сравнения утверждал, что мы относим информацию о других к себе для того, чтобы понять кто мы такие, что у нас есть и достаточно ли это хорошо.
Соответственно: сравнение себя с другими — это способ оценки самих себя. Вы только вдумайтесь, мы сравниваем себя с другими не для того, чтоб найти врага, чтоб изучить его слабые стороны и убить, а лишь как способ оценки самих себя!
Как это работает.
Мы смотрим на людей, которые нас окружают, зачастую на тех, кто достиг больших высот, и чувствуем всплеск разных эмоций, которые является абсолютно естественными. Сравнение себя с другими может привести к хроническому упадку сил или поднять мотивацию и подвигнуть к улучшению своей жизни.
Наш мозг самостоятельно определяет людей для сравнения по тем характеристикам, которые на данном этапе жизни имеют для нас наибольшее значение, будь то внешность, успешность, богатство или что-то другое.
С годами человек все реже сравнивает себя с другими и чаще с самим собой. Это признак зрелости личности и понимания того, что единственный за кем стоит гнаться — это лучшая версия себя самого.
Вернемся к маркетингу
Теперь, когда мы знаем, какой замысел природы касательно человека, давайте попробуем применить это в маркетинге и сквозь призму человеческой психологии ответим на волнующий нас вопрос, зачем бренду проводить исследования конкурентов?
Главное, что становится понятным: изучение конкурентов — это не поле битвы, где мы анализируем слабые стороны противника и разрабатываем план атаки. В первую очередь бренду необходимо изучать конкурентов, чтоб понять какой он сам, обрести самоидентификацию, определить свои особенности, отличия от других, собственные ориентиры и критерии успеха, в конце концов.
Это невероятно меняет наше восприятие и смещает фокус с конкурентов в сторону своего бренда. Согласно философии Sex&Marketing ключевые акценты при мониторинге конкурентов такие:
1. Самоидентификация как цель. Все данные о конкурентах, всю информацию, фотографии, прайсы и отзывы — абсолютно все сопоставляйте с собой. Задавайте себе вопросы — хочу ли я так, близко ли мне это, смогу ли я сделать это, принесет ли мне это прибыль и развитие? И что для меня «развитие»? Все эти вопросы и ответы на них сначала приведут вас к глубоким размышлениям, а потом, как результат — к определению своего позиционирования, миссии, ценностей.
2. Не война, а взаимодействие. Поймите, что конкуренты не всегда угрожают. На растущих рынках конкуренты — ваши союзники, ведь они помогают вам популяризировать услуги или товар, информируя о нем все больше потребителей.
С другой стороны, конкуренты, которые появились на рынке раньше вас, имеют больший опыт, и глядя на них вы можете не совершать каких-то очевидных ошибок, они фактически становятся вашими наставниками.
3. Определите must have ниши. Потребители зачастую оценивают рынок целиком, а не отдельных игроков в частности. Так, например, детская комната стала must have в ресторанной сфере, и ее наличие не является преимуществом отдельно взятого заведения.
Определите must have ниши. Потребители зачастую оценивают рынок целиком, а не отдельных игроков в частности. Так, например, детская комната стала must have в ресторанной сфере, и ее наличие не является преимуществом отдельно взятого заведения.
4. Место вдохновения. Посмотрите на своих успешных конкурентов. Они ваше вдохновение: если в этой стране, с этими людьми они могут заработать деньги и построить успешную компанию — сможете и вы. И каждый раз, когда вам будет казаться, что все невозможно и бесполезно — смотрите на успешных конкурентов. Смогли они — сможете и вы.
5. Точка отсчета. Наверняка, пройдя путь оценки конкурентов по данному алгоритму вы узнали о себе так много, как никогда ранее. Вы определили, как воспринимается рынок глазами клиента, что вам нравиться, а что нет, какими вы видите свой бренд и свою услугу — это ваша точка отсчета. С нее стоит начинать развитие бренда, написание целей и стратегических задач на будущее.
Но помните: с возрастом, а в случае с брендом — с опытом — импульс сравнивать себя с другими теряет свою актуальность, и бренд все больше и больше начинает быть самим собой. Это и есть цель.