В последние два года неожиданно Украина обратила внимание на тему медицинского каннабиса. Легализация марихуаны в медицинских целях для облегчения боли тяжелобольных вошла в один из пяти “вопросов Зеленского” на “референдуме”. Прошлым летом в зал парламента был вынесен законопроект о легализации медицинского каннабиса (не прошел голосование). В конце ноября МОЗ опять вынес его на рассмотрение депутатов. Я занимаюсь маркетингом медицинского каннабиса в США два года и с большим интересом изучаю коммуникацию этой темы в мире, так как верю в этот препарат, как в решение многих проблем.
Я сделала подборку лучших и самых убедительных, на мой взгляд, коммуникаций, которыми разные страны убеждали своих граждан, что медицинский каннабис — это не про торчков, которые курят травку. Вот маркетинговые приемы, которые в них применялись.
Самая сильная кампания — взрывная смесь эмоций, пиара и селебрити
Классический по механике, но всегда работающий прием — проблема-решение. В кампании “The time is now” его густо полили эмоциями. Все очень лаконично: три человека, которым нужна помощь в виде медицинского каннабиса. Это представители разных групп: мама, которой обезболивающее необходимо для ребенка; мужчина после автомобильной аварии; военный, лишившийся ноги. “Я так больше не могу”, — плачет женщина. Решение дается тут же — это медицинский каннабис. Щемящий черно-белый ролик на контрасте заканчивается ощущением срочности и действия: “The time is now”.
Эта кампания стала очень обсуждаемой в США. Помогла конфликтная ситуация. Ролик хотели показать во время Суперкубка в 2019, но транслятор — телеканал CBS — отказал, из-за регуляций. В США только в 33 из 51 штата медицинская марихуана разрешена в той или иной форме, федеральное правительство по-прежнему запрещает каннабис как препарат из «Списка 1». А если что-то запрещают… вы сами понимаете. У ролика полмиллиона просмотров только на YouTube, 6,7 тысяч лайков.
Об истории с запретом написали сотни СМИ, в том числе самые рейтинговые. Так как ситуация была связана с американским футболом, во многих статьях мелькнуло мнение бывшего игрока Нейта Джексона. Когда-то ему приписали опиоид после сильнейшей травмы, но Джексон вместо этого снимал боль марихуаной. Представьте, какой убеждающей коммуникацией стали его слова: «Это не про кайф. Это не о том, чтобы стать стонером. NFL не нужно беспокоиться об этом. Пусть думают о футболе, а не марихуане».
Говоря о звездах, упомяну еще одну знаменитость, который выступает за узаконивание — игрока НБА Эла Харрингтона, у которого есть даже собственный бренд violabrands. Эл транслирует простое сообщение: «Марихуана может решить ваши рутинные проблемы с обезболиванием».
Цель — нормализация
Такая инновационная вещь, как медицинский каннабис, в соединении с таким традиционным рекламоносителем, как наружная реклама — это заземляет и “нормализует”. А нормализация — наверное, главная задача коммуникации препарата. Вдобавок рекламные щиты — одна из немногих разрешенных форм рекламы каннабиса в США. Но все равно от рекламодателя требуют доказательство того, что 71,6% аудитории билборда — старше 21 года.
Здесь применяется тот же прием, как и в ролике “The time is now” — показ обычных людей. Это “нормализует” еще больше, чем физический носитель, стоящий на твоей улице. Прием нормализации применен в еще одной кампании.
Кампания “Forget Stoner” показывает людей рабочих профессий и борется со стереотипом “каннабис — это обкуренные подростки”. Существует широкий круг потребителей, употребляющих лечебную марихуану по разным причинам: снятие хронической боли, тревожности, другие предписания. Это — месседж кампании.
Образование
Знакомое не пугает. Знакомому доверяешь. Чем больше человек знает о предмете, тем нормальнее к нему относится. Коммуникационные кампании, применяющие этот прием, создают на тему каннабиса мини-медиа и культурные проекты.
Классика — текстовые онлайн СМИ со статьями и новостями. Из интересного — в этой теме развито интернет-радио.
Почти все коммуникаторы активно пользуются таким инструментом, как емейл-рассылки. Прямой и тет-а-тетный канал общения со своей целевой аудиторией хорошо подходит продукту, в коммуникации которого там много ограничений. К тому же электронную почту легко автоматизировать и это довольно бюджетный канал.
Хочу особо выделить такую кампанию, как музей Weedmaps Museum of Weed. Он “проводит посетителей через легендарную историю каннабиса, перемещаясь из одного места в другое, во времени и пространстве, где каннабис обычно — или стереотипно — употреблялся. Здесь мы празднуем победы и проливаем свет на самые ужасные моменты прошлого этого культурного феномена”.
Сейчас уже затаскали слово experience, но Weedmaps Museum of Weed точно можно назвать опытом площадью 2,5 тысячи квадратных метров. Даже посещение сайта музея — это уже иммерсивный experience. Там есть семь иммерсивных экспонатов, интерактивные художественные инсталляции, артефакты, лаборатория растений, не говоря о таких привычных составляющих музея, как кафетерий, сувенирный магазин, лаундж-зоны.
А встречает посетителей американский флаг и статуя самурая в броне средневекового периода.
Музей! Это же находка. Ведь музей — это про что-то, у чего есть история, и что к тому же про то, что является значимой частью культуры общества. Так что получается — это все можно сказать о каннабисе?
Возможно, украинской власти тоже стоит нанять талантливых украинских креативщиков для кампаний в поддержку лечебной марихуаны? Убеждайте, нормализуйте, показывайте разных людей с их разными потребностями в медицинском каннабисе — и пусть этот простой и безопасный препарат поможет облегчить боль многим людям.