Здесь был Питт: аспекты защиты от паразитирования на своем имени
26 Сен 2016, 07:21

Здесь был Питт: аспекты защиты от паразитирования на своем имени

Так ли запросто можно использовать образ знаменитости в ситуативном маркетинге с коммерческими целями?

Кто-то грустит, кто-то удивляется, а кто-то пытается зарабатывать на новости о разводе в семействе Брэда Питта и Анжелины Джоли. Так ли свободно можно использовать образ знаменитости в откровенной коммерческих целях? На примере двух рекламных активностей, представив, что они произошли в Украине, рассмотрим этот непростой вопрос. 

Иларион Томаров
Старший юрист, руководитель практики интеллектуальной собственности ЮФ Eterna Law

Появление знаменитости в рекламе или любой промо-активности бренда стоит немалых денег и условия оговариваются в многостраничных контрактах. Например, если селебрити заключила контракт на условиях эксклюзивности, он может запрещать появляться рядом с товарами или брендами конкурентов.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Законодательство Украины не защищает использование знаменитости отлично от использования изображения любого гражданина — все равны.

Регулирование сводится к двум нормам: Гражданский кодекс Украины (ст. 308) требует получить согласие на распространение и любую публикацию изображения человека, а Закон Украины «О рекламе» (ст. 8) обязывает получить письменное согласие на появление в рекламе изображения и/или имени человека. Не важно, знаменитость или нет — письменное согласие заказчик рекламы получить должен. 

На прошлой недели Aviasales разместил на странице в соц.сети пост, текст которого написан якобы от имени Брэда Питта и сопровождается его фотографией с ребенком и стоимостью билета в Эфиопию, а также фото Анжелины Джоли и стоимостью билета во Вьетнам. Дальше больше — в одном из следующих постов — в ответ на разгоревшийся скандал размещен пост якобы от имени Анжелины Джоли с ее фотографией. 

Сомнений в использовании изображения человека нет, остался вопрос в том, правильно ли квалифицировать это как рекламу, чтобы применить нормы о нарушении? На самом деле требование Гражданского кодекса не ограничивается рекламой, потому нарушение тут практически неизбежно. 

Аиакомпания Norwegian опубликовала постер, где написала «Brad is single» и предложила билет в одну строну в Лос-Анджелес по смешной цене. В этой краткой фразе сквозит явный намек на то, что Брэд Питт уже свободен. Однако в рекламе нет фото или другого варианта изображения человека, т.е. формально они могут ссылаться на любого парня по имени Брэд. Подозреваю, что большинство пользователей соц.сетей безошибочно поняли намек – на встречу какому именно холостому Брэду предлагают купить билет. 

Эта ситуация напоминает давний спор между Таисией Повалий и производителем макаронных изделий под названием «Тая». В рекламном ролике не показывали певицу, но слоган сообщал, что «мы тоже умеем хорошо петь» — чтобы у потребителей не оставить сомнений в личности Таи. 

Какими способами защиты может воспользоваться знаменитость, обнаружил себя в рекламе без своего согласия?

Жалоба на нарушение законодательства о рекламе приведет максимум к предписанию устранить нарушение и штрафу в бюджет. Гражданское право Украины дает возможность защитить право на честь, достоинство и деловую репутацию, но добиться сколько-нибудь существенного размера возмещения морального вреда практически так же невероятно, как купив дешевый билет в Лос-Анджелес, сходить на свидание с Питтом или Джоли.

В Украине не сформировалась практика защиты образов знаменитостей от незаконного использования в рекламе, и на этом фоне удачей выглядит победа Андрея Данилко в споре о незаконном использовании сценического образа и персонажа «Верки Сердючки» на этикетке кваса. Он взыскал с нарушителя компенсацию в размере почти 1,4 млн грн, но основанием для иска стало нарушение авторских прав.

Если бы в гражданское законодательство внесли изменения и признали право на использование изображения человека имущественным, это позволило бы, во-первых, заключать сделки о наделении третьих лицом правом на его коммерческое использование и, во-вторых, защищать его с перспективой взыскания упущенной выгоды.

 

Размещая изображение или имя знаменитости без разрешения, компания находится в полушаге от нарушения как личного неимущественного права на изображение, но риски существенных материальных последствий от такого нарушения, вероятно, соизмеримы с доходом от кампании. 

Иларион Томаров
Старший юрист, руководитель практики интеллектуальной собственности ЮФ Eterna Law

Расскажите друзьям про новость