Появление знаменитости в рекламе или любой промо-активности бренда стоит немалых денег и условия оговариваются в многостраничных контрактах. Например, если селебрити заключила контракт на условиях эксклюзивности, он может запрещать появляться рядом с товарами или брендами конкурентов.
Законодательство Украины не защищает использование знаменитости отлично от использования изображения любого гражданина — все равны.
Регулирование сводится к двум нормам: Гражданский кодекс Украины (ст. 308) требует получить согласие на распространение и любую публикацию изображения человека, а Закон Украины «О рекламе» (ст. 8) обязывает получить письменное согласие на появление в рекламе изображения и/или имени человека. Не важно, знаменитость или нет — письменное согласие заказчик рекламы получить должен.
На прошлой недели Aviasales разместил на странице в соц.сети пост, текст которого написан якобы от имени Брэда Питта и сопровождается его фотографией с ребенком и стоимостью билета в Эфиопию, а также фото Анжелины Джоли и стоимостью билета во Вьетнам. Дальше больше — в одном из следующих постов — в ответ на разгоревшийся скандал размещен пост якобы от имени Анжелины Джоли с ее фотографией.
Сомнений в использовании изображения человека нет, остался вопрос в том, правильно ли квалифицировать это как рекламу, чтобы применить нормы о нарушении? На самом деле требование Гражданского кодекса не ограничивается рекламой, потому нарушение тут практически неизбежно.
Аиакомпания Norwegian опубликовала постер, где написала «Brad is single» и предложила билет в одну строну в Лос-Анджелес по смешной цене. В этой краткой фразе сквозит явный намек на то, что Брэд Питт уже свободен. Однако в рекламе нет фото или другого варианта изображения человека, т.е. формально они могут ссылаться на любого парня по имени Брэд. Подозреваю, что большинство пользователей соц.сетей безошибочно поняли намек – на встречу какому именно холостому Брэду предлагают купить билет.
Эта ситуация напоминает давний спор между Таисией Повалий и производителем макаронных изделий под названием «Тая». В рекламном ролике не показывали певицу, но слоган сообщал, что «мы тоже умеем хорошо петь» — чтобы у потребителей не оставить сомнений в личности Таи.
Какими способами защиты может воспользоваться знаменитость, обнаружил себя в рекламе без своего согласия?
Жалоба на нарушение законодательства о рекламе приведет максимум к предписанию устранить нарушение и штрафу в бюджет. Гражданское право Украины дает возможность защитить право на честь, достоинство и деловую репутацию, но добиться сколько-нибудь существенного размера возмещения морального вреда практически так же невероятно, как купив дешевый билет в Лос-Анджелес, сходить на свидание с Питтом или Джоли.
В Украине не сформировалась практика защиты образов знаменитостей от незаконного использования в рекламе, и на этом фоне удачей выглядит победа Андрея Данилко в споре о незаконном использовании сценического образа и персонажа «Верки Сердючки» на этикетке кваса. Он взыскал с нарушителя компенсацию в размере почти 1,4 млн грн, но основанием для иска стало нарушение авторских прав.
Если бы в гражданское законодательство внесли изменения и признали право на использование изображения человека имущественным, это позволило бы, во-первых, заключать сделки о наделении третьих лицом правом на его коммерческое использование и, во-вторых, защищать его с перспективой взыскания упущенной выгоды.