Дмитрий Лисицкий, all.biz: Два тренда для упавших в три раза
MMR запускает предновогодний , чтобы вдохновить коллег по рынку позитивными профессиональными импульсами на 2015 год. В рамках проекта специалисты из сферы медиа и коммуникаций делятся основными выводами и уроками 2014 года, кейсами, которые запомнились, и трендами, которые будут важными в новом 2015 году.
Дмитрий Лисицкий, генеральный директор торговой площадки Allbiz, о том, как расти в кризис
Наверное многие помнят ощущение из детский снов, когда ты падаешь, остановить это падение никак не получается и земля приближается с неотвратимой быстротой, и от охватившего ужаса просыпаешься. Думаю многие испытывали это ощущение анализирую динамику украинской экономики в этом году. Рекламный рынок даже по данным ВРК, традиционно завышающей реальность, обвалился на 20% в гривне. При почти двухкратной девальвации в долларе мы получили падение в 60% и вернулись к цифрам начала 2000-х. Многие коллеги находятся в шоке, поскольку жизнь и до того не была сладкой после кризиса 2008 года, а тут упасть почти в три раза!
Выступлю в роли мамочки, которая утром после такого сна говорила: «это ты растешь. Конечно, не стоит ждать, что рынок вернется к цифрам 2007 года — это будет не скоро, хотя, уверен, что при отсутствии негативных новостей из-за деятельности северного соседа, мы увидим оживление рынка уже во второй половине следующего года. Но кто сейчас может ручаться, что творческого маленького диктатора исчерпалось, да и стартовая точка столь мизерная, что даже при самых позитивных темпах роста мы увидим 2007 год в долларовом выражении не скоро…
Не секрет, что в похожем положении в свое время оказалась израильская экономика, где война толком никогда не заканчивалась, а население долгое время было весьма бедным. Чему можно поучиться у израильтян? Это идеальная среда для развития интеллектуального экспорта. Например, при отсутствии внутреннего рынка и большом количестве квалифицированных инженеров, Израиль стал одним из крупнейших мировых экспортеров телекомуникационных решений. За прошедший год я видел несколько кейсов компаний, которые отчаявшись ловить рыбу в опустевшем украинском водоеме начали успешно экспортировать свои услуги заграницу. Пример из сферы маркетинга — Саша Горлов, CMS Group, делился со мной, что они начали активно экспортировать услуги диджитал-производства. Думаю, сейчас, когда курс скакнул, они потирают руки.
Другой полезный тренд — это движение вверх по цепочке стоимости. Не секрет, что спрос на рекламу снизился. Рискну утверждать, что реклама — в принципе устаревший продукт. Конечно, есть такая замечательная вещь как имиджевая реклама, которая нужна, эффективна и решает поставленные задачи роста знания марки и позиционирования бренда. Однако, не все сводится к ней. Очень часто рекламодателю не нужно растить имиджевые показатели, ему нужно продать товар и тут возникает трудный вопрос, как покупка рекламных площадей или даже показов рекламы поможет продать продукт. На сакраментальный вопрос: «как это увеличит мои продажи» люди из агентств презрительно хмыкают, мол, какой дикий клиент, в маркетинге не разбирается.
Кризис заставил медиа пробовать перфоманс-модели, когда оплата максимально привязана к продажам. Мы экспериментировали с такими продуктами в УМХ Диджитал и это помогало нам растить продажи интернет-магазинов, когда рекламный рынок падал. В all.biz мы экспериментируем с похожими моделями, когда плата берется не за премиальное размещение в каталоге, а за полученный от этого размещения эффект. Кстати, офлайн медиа тоже обратили взор на такие механизмы, например, Старлайт по заверениям их менеджеров начали делать подобные сделки в телевидении.
Думаю эти два тренда закладывают твердую основу для долгосрочного роста доходов компаний, которые преуспеют в их реализации.