Дивиденды на мечтах
Весной этого года компания Nestle в Украине реализовала промо-проект, который обеспечил ее бренду Nescafe 3в1 контакт с по меньшей мере 2 млн. потребителей и непосредственное взаимодействие с 40 тыс. из них на сайте. Просто трансформировав очередную стимулирующую сбыт кампанию в социально ориентированный интернет-проект «Идея X/Мечты сбываются», корпоративная маркетинг-команда достигла намеченных бизнес-показателей и значительно повысила уровень доверия целевой аудитории к марке (в чрезвычайно высококонкурентом сегменте). О сути вовлекающей маркетинговой активности и ее результатах «Инвестгазете» рассказала Оксана Аржаева, директор по маркетингу направлений кофе и других напитков Nestlé в Украине.
Расскажите об истории возникновения проекта «Идея X/Мечты сбываются». Он придуман здесь или это адаптация кампании, которая уже внедрялась Nestle в мире?
«Идея Х» — наш украинский проект. Основные потребители Nescafe 3в1 -молодежь, студенты. То есть категория, которая и до кризиса была не самой платежеспособной, а с началом экономического спада существенно сократила издержки на продукты питания не первой необходимости.
Этот факт и данные GFK, свидетельствующие о снижении индекса потребительского настроения и постепенной утрате доверия к правительству, производителям, брендам, привели нас к необходимости реализовать социально направленную маркетинговую активность для Nescafe 3в1.
Так, в весной 2009 года и в это же время в 2010 году вместо традиционного стимулирующего продажи промо мы запустили социальн ориентированный интернет-проект «Идея X/Мечты сбываются».
В чем суть проекта и в чем социальная составляющая?
ТМ Nescafé 3в1 предложила молодежи приобрести продукт в акционной упаковке, зарегистрироваться на веб-сайте проекта и описать свою «Большую идею» (творческую, бизнес-, социальную), сделав таким образом первый шаг к ее реализации. Ведь идея, которую посетители сайта сочтут самой интересной (то есть поданный на конкурс проект, который соберет больше всех голосов посетителей сайта), реализуется при финансовой поддержке ТМ Nescafé 3в1.
Сообщение «Просыпайся! У тебя есть идея? Для ее реализации у нас есть 50 тыс. грн. — убеди нас, что ты можешь их получить» мы распространили, заручившись поддержкой Министерства образования, которое через внутренние каналы донесло информацию о проекте в 500 университетов.
Помимо размещения информации о нашей инициативе на информационных досках в вузах, привлечению студентов к генерации идей содействовали их кураторы. Также старт кампании был презентован на канале «MTV Украина».Социальная составляющая в том, что мы высказали готовность и в конечном итоге помогли талантливой молодежи начать реализовывать себя.
Сколько смелых идей получило шанс на реализацию в этом году?
В этом году в полуфинал конкурса жюри были отобраны 27 идей. Еще тремя полуфиналистами стали проекты-фавориты аудитории сайта проекта. Далее происходило открытое онлайн-голосование, видеопрезентации финалистов были показаны в эфире MTV. В итоге тройка лидеров по числу собранных голосов в каждой из категории — социальной, бизнес-, творческой — защищала свои проекты перед жюри, которые и определили победителя. Церемония награждения также транслировалась на названном мной канале.
Поддержали финал проекта олимпийская чемпионка Катерина Серебрянская, музыкант Олег Скрипка, шоумен DJ Паша (и при этом совершенно бесплатно — их привлекла социальная ценность «Идеи X»).
Понятно, что реализовав проект для поколения «живущих» в сети, вы получили опыт коммуникации с потребителем, который невозможен при традиционном медиаразмещении. Каковы бонусы, полученные вами от проекта, и какое влияние он оказал непосредственно на продажи?
Продажи Nescafe 3в1 выросли на 36%, несмотря на падение сегмента на 7%. Мы добились отличных показателей по достижению своей целевой аудитории, особенно в 2010 году — 2 млн. контактов среди студентов, более 400 тыс. посетителей веб-сайта проекта, 40 тыс. зарегистрированных участников.
Обсуждение проходило проекта более чем на 15 веб-площадках. Вышли в свет около 150 публикаций на эту тему. И сейчас на веб-сайте проекта нас постоянно спрашивают о том, когда же будет третий сезон!
Помимо этого, нами был создан фантастический имидж компании, помогающей талантам, среди профессионалов, работающих в высшей школе (министр, деканы, профессура).
Так все-таки, какие идеи вы реализовали?
В прошлом году выиграла идея молодого львовянина Андрея Ткачука, который хотел открыть скейт и велопарк во Львове, и теперь он там есть. В нынешнем году победителями, получившими по 50 тыс. на реализацию своих проектов, стали Оксана Замрий с полнометражным мультфильмом «Книга теней» в творческой категории, Владимир Альмужный с молодежной организацией «Надежда» в социальной категории и Георгий Стрелков с веревочным парком S-Park в бизнес-категории. Кроме того, все финалисты проекта были премированы ноутбуками.
Герои вашего ТВ-ролика «Ошибайся, но не сдавайся» — это не Андрей Ткачук? В нем ведь фигурирует скейтер…
Это не он, мы были впечатлены тем количеством молодых людей в Украине, которые увлекаются скейтбордингом, и поэтому решили поддержать их в нашем ролике.
Ирина Рубис