Диджитал в корне изменил правила шопинга
Масштабный проект Фонда исследований в рекламе (Advertising Research Foundation ARF), выполненный около года назад был ориентирован на изучение ситуации использования покупателями современных цифровых технологий до, во время и после покупки.
В работе использовались как качественные, так и количественные методы. На этапе качественного исследования свои усилия объединили компании FireFly / Millward Brown и Communispace. Данные количественных исследований предоставили партнеры ComScore и Converseon.
Сами исследователи так сформулировали свои цели:
— Понять, когда и каким образом люди обращаются к социальным и цифровым медиа за помощью в поиске продуктов и услуг
— Выяснить, подталкивают ли социальные/цифровые медиа людей к совершению покупки.
— Выяснить, обращаются ли люди к социальным/цифровым медиа в поисках отзывов о покупках
— Понять, есть ли различия в процессе принятия решений о покупки в зависимости от аудитории и местоположения.
Авторы исследования изучали поведение потребителей в процессе покупки товаров разных категорий. Ниже мы представили финальные данные по влиянию социальных медиа на базовые характеристики поведения покупателей на примере принятия решений о покупке автомобиля и о покупке продуктов питания, а также смартфонов. Полный отчет на английском языке можно скачать в конце статьи.
Основные результаты исследования
Взаимодействие покупателей с технологиями, брендами и друг другом происходит в особых условиях, на формирование которые влияют такие факторы, как:
— скептицизм
— окружающая среда (личная, социальная группа, массовая)
— протестные движения (например, "Оккупай")
— технологии, которые "умнее меня"
Доступ к цифровым инструментам и социальным медиа существенно изменил потребительское поведение.
Так, в случае покупки автомобиля имеют место следующие маркеры поведения:
— Эмоциональная окраска покупки
— Болевая точка: злость, которую вызывает сам процесс
— Посещение сайтов дилеров, внимание к тому, что говорят другие
— Социальные сети, сайты и цифровые медиа рассматриваются как "секретное оружие"
В итоге покупатель начинает осознавать собственные возможности, чувствует себя предусмотрительным. Технологии делают процесс покупки автомобиля менее "болезненным".
Если же речь идет о покупке бакалеи (продуктов), имеют место другие маркеры поведения:
— Не такой напряженный процесс, как покупка автомобиля
— Болевая точка: не могут позволить себе дорогие свежие органические продукты
— Социальные/цифровые медиа рассматриваются как возможность получить выгоду
— Стремление к активности в Сети для обмена рецептами, хитростями и так далее
— Стремление к удобству и инновациям
В данной ситуации технологии выступают в роли "поставщика выгоды".
Процесс коммуникации с наиболее важными потребителями.
Источник: FireFly / Millward Brown, Communispace
Особенности поведения покупателей товаров разных категорий
Покупка малолитражных автомобилей
• Оставляя отзывы после совершения покупки, потребители обычно жалуются на конкретные характеристики автомобиля, но крайне редко пытаются прямо отговорить других от приобретения машины той же сборки и модели.
• Характеристики малолитражных автомобилей чаще обсуждаются в постах и дискуссиях перед покупкой, нежели особенности других категорий машин. Вероятно, это связано с их стоимостью и осознанием серьезности факта покупки автомобиля.
• Широкое распространение получили дискуссии о потреблении топлива. Для потребителя в приоритете, по большей части, возможность экономии собственных денег, нежели проблемы экологии.
• Часто потребителей волнует наличие свободного пространства в салоне таких машин: достаточно ли места внутри за те деньги, которые они планируют заплатить. В частности, они обсуждают возможность разместить в автомобиле детское кресло или прогулочную коляску.
Покупка смартфона
• Об этой товарной категории нейтральные по своей эмоциональной окраске сообщения пользователи чаще всего оставляют перед покупкой, а вот негативные — уже после приобретения.
• Когда пользователи жалуются в Сети на свой смартфон, чаще всего они пишут о том, что он не настолько прост в использовании, как они ожидали.
Покупка продуктов питания
• Покупатели, пишущие о печенье, выказывают гораздо больше беспокойства о питательных веществах, нежели люди, пишущие о мясных полуфабрикатах.
• Обсуждая выпечку и питательные вещества, покупатели называют вкус продукта как определяющий фактор в процессе принятия решения о покупке.
• Люди предпочитают делиться изображениями своих покупок или блюд, так же, как и действиями, приносящими им удовольствие, в процессе приготовления пищи.
• Люди могут одновременно искать на форумах советы по соблюдению диеты и обсуждать различную выпечку. Родители в своих постах часто выражают беспокойство относительно того, достаточно ли здоровую пищу едят их дети.
Выводы
1. Пользователи чаще всего обращаются к помощи онлайн-сообщества перед покупкой более дорогих товаров, а также товаров длительного использования. Маркетологам сегмента дорогих товаров следует обращать больше внимания на сообщения, в которых авторы выражают такие эмоции, как доверие, интерес и радость, чтобы лучше понять, как помочь потенциальному потребителю в процесс принятия решения о покупке.
2. Покупатели малолитражных автомобилей и смартфонов обычно пишут о своей покупке в Сети не сразу, а спустя некоторое время после ее совершения. Компании-производители дорогих товаров длительного пользования должны оставаться на связи с ними после покупки, чтобы "вырастить" из таких людей "адвокатов бренда", способных в дальнейшем помочь другим сделать свой выбор.
3. Производители недорогих товаров должны искать новые нестандартные пути, чтобы достучаться до своего потребителя и побудить его делиться своим опытом покупок с другими в социальных сетях.
4. Маркетологи должны извлекать выгоду из построения стратегий работы с потребителями с различными онлайн-каналами на этапах перед и после совершения покупки.