Десять трендов в digital и медиа на 2015 год
Новые технологии синхронизации контента на нескольких экранах позволяют эффективнее тратить деньги на ТВ-рекламу… и даже использовать бюджеты конкурентов
1. Синеэргия мультиэкранной рекламы
Современные телезрители редко концентрируются на телеэкранах, даже когда смотрят любимый сериал. Часто они одновременно заняты и другими делами: просматривают почту на смартфоне, ищут какие-то товары в планшете и т.п. Почему нет? Сегодня несколько цифровых устройств, имеющих экраны разного размера, есть в каждом доме.
Естественно, маркетологи не могли пройти мимо возможности «синхронизировать контент», ведь в этом случае перед ними открываются огромные возможности. Синхронизация подразумевает появление такой же или похожей рекламы на экранах цифровых устройств почти сразу же после ее демонстрации на ТВ.
Это происходит следующим образом. С помощью технологий мониторинга (listening) определяют, какая именно реклама только что транслировалась по ТВ. Далее, с помощью технологии синхронизации происходит размещение «дополнительной» к ней рекламы на соответствующих сайтах. В итоге, «дополнительный контент» виден тем же зрителям, что и «основной», т.е. телевизионный, но на других устройствах: планшете или смартфоне. Например, после ТВ-рекламы автомобиля на цифровом устройстве может появиться ссылка для записи на тест-драйв.
Синхронизацию также можно использовать для продвижения «сопутствующих» продуктов, Так, в UK цифровая (т.е. та, что видна на экранах гаджетов) реклама Coca Cola идет после ТВ-рекламы водки Smirnoff. Эти же технологии синхронизации могут быть полезны для отслеживания рекламы конкурентов и «дополнения» ее своей рекламой.
Зрители в итоге только выигрывают, поскольку исчезает ощущение навязчивости, которое возникает при дублировании роликов на ТВ и «цифре».
Ханна Уолли (Hannah Walley), Client Director, Millward Brown полагает, что в ближайшие годы медийные компании, работающие в условиях жесткой конкуренции, будут разрабатывать собственные технологии синхронизации. По ее мнению, рост объема синхронизированной рекламы, который был заметен и в 2014 году, в наступившем 2015 будет расти как снежный ком.
2. Рекламные кампании из «одного окна»
Владелец современного девайса способен несколькими движениями пальца перемещаться между сайтами и приложениями, будь то Facebook, Twitter, Snapchat, WhatsApp и т.д. Однако те живут так, как будто они — «сад за высоким забором». В интересах своих рекламодателей порталы и соцмедиа собирают статистику, но каждый из них делает это так, как будто других просто не существует. В результате, когда аналитик пытается создать целостную картину рекламной кампании своего бренда, ему требуется значительное большее число «движений пальцами» при переходе между платформами, чем это делает пользователь.
Со своей стороны, маркетологи разрабатывают стратегию продвижения бренда, ориентируясь на особенности отдельных платформ или девайсов — смартфонов или планшетов. До сих пор стратегов не слишком заботило то, что все столь разнообразные рекламоносители — часть единого медиаландшафта. Однако бренд-менеджеры нуждаются в понимании общего эффекта воздействия запускаемых ими рекламных кампаний.
По мнению, Али Рана (Ali Rana), руководителя Emerging Media Lab (входит в Millward Brown Digital), в 2015 году станут активно использоваться сервисы, позволяющие проводить кроссплатформенные измерения. Это позволит бренд-менеджерам и медиаагентствам разрабатывать стратегии, учитывающие не только особенности отдельных каналов, но и их взаимодействие друг с другом. Похожие примеры можно найти в недолгой еще истории Интернета. Так, еще сем-восемь лет назад кампании контекстной рекламы нужно было создавать, а по завершении анализировать отдельно на каждой платформе — Яндексе, «Бегуне», Google. Затем появились сервисы, позволяющие агрегировать эти кампании, запускать и анализировать их по принципу «одного окна». Нечто подобное, хотя и на другом уровне происходит теперь и в области крупных digital-платформ.
3. Не только большие, но и «умные» данные
В 2015 году фокус внимания маркетологов переместится от Big Data к модернизированным на их основе «умным данным» (Intelligence Data).
С наличием данных у digital-маркетологов все в порядке. С пониманием — ситуация обратная. Однако, несмотря на хороший потенциал Big Data, их обработка может быть очень затратным занятием. Это происходит потому, что у маркетологов нет ясности в том, какие именно показатели им нужны. Поэтому неясно, как их отбирать и что с ними делать в дальнейшем. К тому же меняются и сами данные.
Если статистические методы, традиционно используемые для обработки информации, давно знакомы и привычны, то контент, сценарии использования и платформы, в рамках которых они реализуются, — дело другое. Другими словами, задача эффективной обработки Big Data резко усложнилась.
Переход от «больших» данных к «умным» начнется методом «проб и ошибок». Маркетологи уже начали, используя свои знания и личный опыт, анализировать поведенческую информацию, в которой присутствуют сотни переменных показателей. Их цель — попытаться связать эти показатели с данными по продажам и понять зависимость эффективности маркетинговых усилий от затрат на них.
В конечном итоге, все может выглядеть очень просто. Например, в одной из социальных сетей Германии установили, что весь необходимый для анализа набор показателей можно свести к одному: ежедневному числу активных пользователей. Если оно растет, то счастливы все: и пользователи, и рекламодатели, и владельцы сети, которые получают рекламные доходы.
По мнению Маргарет Ханг (Margaret Hung), вице-президента Millward Brown Digital, в 2015 году мы станем свидетелями того, как маркетологи будут инвестировать в разработку аналитических методов и программ обработки данных. Это позволит использовать предикативные (прогностические) методики для распределения инвестиций между различными каналами продаж и коммуникаций.
Эксперт из Millward Brown полагает, что будет расти сотрудничество между владельцами различных платформ. «Общие пользователи — общие цели» — такое понимание бизнеса будет приводить к интенсификации обмена данными между платформами. Будут появляться сервисы, использующие данные одной платформы для формирования рекомендаций рекламодателю при работе на других.
Примеры уже есть. Так, китайская сетевая видео платформа iqiyi.com использует поисковую систему Baidu для подсказки тематики рекламного ролика, планируемого к размещению. Сетевые гиганты Youku и Alibaba объединились, чтобы определить связь между количеством и частотой показов рекламы с объемом интернет-продаж. Остальные пока выжидают. Если сотрудничество такого рода окажется плодотворным, то появятся «бенчмарки», показатели или комплексы показателей, на которые можно будет ориентироваться всем другим участникам рынка.
Но, конечно, это только первый шаг по «укрощению Big Data». Как писал Уильям Эйлери Чаннинг (William Ellery Channing), «Величие ума — не в количестве, а в качестве знаний». Имея дело с большими объемами данных, не следует обольщаться тем, что новейшая технологическая платформа или какое-либо устройство смогут решить все проблемы.
4. Любовь и понимание микровидео ведет к успеху
В 2014 году маркетологи потратили много времени на то, чтобы найти свое место во вселенной микровидео. Многим это удалось, за что они были вознаграждены лайками и перепостами. Теперь платформы такого формата предлагают уже достаточное количество платных возможностей. Но шаги брендов в этом направлении должны быть очень аккуратными.
По мнению Джеки Бартолотта (Jackie Bartolotta), главы департамента стратегических исследований Millward Brown, в 2015 году существенно возрастет важность платформ для размещения микровидео как канала коммуникации. Но нужно помнить — реклама на таких ресурсах должна моментально «цеплять» и развлекать пользователей. Ведь они уже привыкли к такому формату и ждут креативного и нестандартного подхода.
«Видео для того же Vine должны быть, с одной стороны, простыми, а с другой — иметь потенциал для вирусного распространения. А вот ролики для Instagram играют на эмоциях человека, поэтому в первую очередь должны развлекать, но при этом не терять связи с брендом, пусть даже на уровне намека или упоминания вскользь, — рассуждает Бартолотта. Кроме того, креативные агентства должны создавать кроссплатформенные рекламные истории, чтобы не приходилось адаптировать свое видео под каждый ресурс. В свою очередь, специалисты по медиа в свете этого тренда также должны оптимизировать таргетинг.
5. Балансировать между устройствами помогает знание о факторах выбора «экрана»
Сообразительные маркетологи в 2015 году не пожалеют средств на определение основных факторов, влияющих на выбор устройства в конкретный момент — планшета, смартфона, телевизора. Так считает Джолин Макголдрик (Joline McGoldrick), руководитель департамента исследований Dynamic Logic, подразделения Millward Brown Digital. Впоследствии выявленные факторы можно будет соотнести с теми целями, который бренд планирует достичь.
Недавнее исследование предпочтений при выборе «экрана», которое было проведено Millward Brown в США, показало, что есть два основных фактора влияния: поколение, к которому принадлежит пользователь, и так называемая «рабочая нагрузка». Последняя представляет собой время, необходимое пользователю для выполнения той или иной задачи, и уровень необходимой концентрации.
Для определения поколений в этом исследовании использовалась следующая классификация: Millennials (рожденные в 1981-1996 гг), GenXers (рожденные в 1965-1980 гг) и Baby Boomers (рожденные в 1945-1964 гг). Конечно, нельзя ограничиваться только определением демографических и психологических характеристик своей аудитории. Маркетологам необходимо учитывать также и роль объемов выполняемых задач.
Например, согласно результатам уже упомянутого исследования, для активностей, не требующих пристального внимания и сложных манипуляций — узнать погоду или пролистать ленту Twitter — люди чаще всего выбирают смартфон. Однако при желании что-то купить в интернет-магазине и почитать отзывы на товары пользователи включают ноутбук или компьютер. 96% респондентов берут в руки смартфон для выполнения задачи, требующей от нуля до пяти минут. От пяти до 60 минут люди готовы провести с планшетом для решения задачи. Но для дела, требующего больше часа, свыше 50% респондентов, по-прежнему, предпочитают ноутбук.
6. Существующие алгоритмы размещения рекламы в тандеме с новыми креативными элементами создают поле для развития программируемой рекламы
В 2015 году программируемая реклама (programmatic) станет человечнее, органичнее, эффективнее и проще в распространении. Конечно, при условии, что креативные агентства объединят свои усилия с разработчиками или же реализуют свои собственные программные решения для создания и распространения «умной» рекламы с элементами персонификации.
Лучшие из подобных экспериментов станут началом нового вида динамичных и релевантных рекламных историй, главное в которых — где и как они рассказываются.
7. Программируемая реклама (programmatic) и бренды становятся все ближе друг к другу
Программируемая реклама до сих пор чувствовала себя весьма неуверенно и вот почему. Как известно, в ее основе лежат алгоритмы выбора — нужно ли контактировать с потребителем прямо сейчас. Но они формируются на базе ограниченного числа точек взаимодействия пользователя с рекламой. И этих точек недостаточно для того, чтобы сформировать адекватное ситуации решение. Как получить дополнительные данные? В новом году брендам надо будет уделить больше внимания непрямым измерениям на базе метрик, используемых обычно в методиках определения здоровья марки, brand health.
Ориентация в алгоритмах исключительно на прямые показатели — клики, просмотры и так далее — грозит маркетологам потерей чувства реальности. По крайней мере, для ряда брендов крайне важны еще некие психологические метрики, «следы в сознании» потребителя, которые можно выявить за счет проведения исследований.
Программируемая конкурентная стратегия хороша настолько, насколько хороши данные, заложенные в ее основу, уверен Жером Шимитцу (Jerome Shimizu), директор по исследованиям Millward Brown Digital. По его мнению, в 2015 году основная битва развернется там, где на первый план выйдет способность алгоритмов не просто управлять эффективностью рекламы и поведением потребителя, но создавать определенные характеристики самого бренда.
8. Пойман на месте: локационный маркетинг начнет работать на потребителя, а не на себя самого
Благодаря распространению мобильных технологий, такие гиганты как Google, Apple, Facebook следят, буквально, за каждым шагом пользователей. И они готовы делиться своими открытиями с брендами, чему можно найти немало примеров. Маркетологи же только начинают постепенно понимать, как грамотно использовать подобные массивы информации.
Дать потребителю то, что он хочет в нужном месте в правильное время — это «знак качества» работы в области локационного маркетинга, заявляет Мэтью Юргенсон (Matthew Jorgenson), руководитель проектов Millward Brown в Австралии. Тем более что данные, предоставляемые социальными медиа, позволяют узнать и понять многое о поведении человека в магазине, его ожиданиях и предпочтениях. Да и сами потребители уже ждут от брендов соответствующего отношения.
9. Всему свое место: native advertising может стать синонимом правильного выбора
Native advertising, «родная реклама» — это реклама, оптимизированная под формат и функции экрана, на котором она демонстрируется. По мнению Джонатана Салма (Jonathan Salm), аналитика Millward Brown Digital, это направление наберет силу в 2015 году. Особенно если такая реклама действительно будет вызывать позитивные эмоции и взаимодействовать с потребителем, что, кстати, в свою очередь, будет влиять и на бренд рекламируемого продукта. Однако если у рекламистов будут «косые руки», то их поделки в подобном формате могут оказаться скучнее, чем бабушкины фото из отпуска. Многое зависит и от правильного выбора площадки для демонстрации «родной рекламы». Наилучшее решение, по мнению Джонатана Салма, — ресурсы, где выверен баланс между оригинальным и рекламным контентом, где нет пропасти между продуктом редакции и продуктом рекламодателя.
10. Аналоговая реальность сливается с цифровой
Мобильные устройства постепенно становятся своеобразным «вторым я» человека. Согласно результатам исследования Millward Brown»s AdReaction 2014, смартфон стал «основным экраном» для двух из каждых трех респондентов. Смартфоны диктуют определенные правила жизни, требуют интерактивности и, в итоге мало кто знает нас так же хорошо, как наши мобильные телефоны. Они всюду с нами. Ко всему прочему, мобильные устройства могут превратить традиционные виды медиа в интерактивные цифровые точки контакта с помощью несложной механики, использующей QR коды, NFC чипы, аудио идентификацию и маяки. И потребители все более привыкают к цифровому варианту. Например, используя смартфон, человек может заказывать себе одежду, которую только что увидел на страницах модного журнала — ее найдет для него заботливое мобильное приложение.
Все «аналоговое» в 2015 году превратится в «цифровое». Но при этом реализация стратегии «мобильности» должна быть максимально простой для пользователя — он должен думать, что именно он контролирует свою коммуникацию с брендом, а не наоборот.