Cortex обнародовала прогнозы на 2009 г.
Цифры вряд ли кого-то обрадовали, но кое-кого удивили.
По прогнозам Cortex, отечественный рынок рекламы в медиа просядет в следующем году на 22% в гривневом эквиваленте. Если к этому добавить несбывшиеся ожидания медийщиков и в этом году (в среднем финансовые показатели рынка оказались на 10% ниже прогнозируемых в начале года), да еще и привычку считать все в долларах, то для некоторых сегментов медийного рынка прогноз близок к смертному приговору. В первую очередь это касается регионального телевидения и газет, которым Cortex пророчит наименее приятные перспективы.
Хоть недобор рекламных бюджетов наблюдается абсолютно во всех сегментах, в целом рынок показал 12%-ный рост (в конце 2007 г. этот показатель закладывался на уровне 23%). Однако объем рекламы на региональном телевидении и в газетах, по оценкам компании, упал на 29% и 13%, соответственно, по сравнению с результатами 2007 г. В следующем же году как региональному ТВ, так и газетному рынку прочат падение рекламных доходов еще на 40%.
Поразительнее всего то, что, констатируя повышение интереса рекламодателей именно к региональным телекомпаниям (по словам Оксаны Стехиной, руководителя отдела по работе с клиентами агентства AMM/Vizeum, «количество запросов от рекламодателей касательно размещения рекламы на местных телеканалах за последний месяц-два возросло в несколько раз»), руководители небольших каналов согласны с подобными прогнозами. Так, по результатам опроса 43 членов Независимой ассоциации телерадиовещателей, представляющих равномерно все регионы страны, вещатели сами прогнозируют снижение рекламных затрат в региональных медиа на 45% в следующем году. Насколько оправданны такие прогнозы можно судить лишь приблизительно, поскольку объем рекламы в местном и региональном ТВ никто точно не измерял, такие каналы неинтересны крупным рекламодателям, а осваиваемые ими бюджеты воспринимаются и оцениваются в пределах нескольких процентов рекламного шума. «Нельзя сказать, что это нас не коснется. Но в условиях, когда наши доходы от рекламы как коммунального телеканала составляют всего около 7%, минута рекламы стоит в среднем $8, а рекламы алкоголя, табака или мобильной связи у нас никогда не было, бояться подобного падения рекламного рынка было бы глупо. Маленькие телекомпании, наподобие нашей, которых сотни по всей стране, все время живут в некоем кризисе»,— говорит Лариса Шегеда, директор КП «Южненская городская студия телевидения «Миг»» (Одесская обл.).
Проблемы большой приблизительности оценок существуют и на отечественном печатном рынке. Если телевизионщики уже начали садиться за стол переговоров с рекламодателями, то издатели продолжают пытаться договориться поодиночке. О проблемах на рынке практически ежедневно свидетельствуют заявления либо о закрытии проектов (журналы «Пані» и «Вона»), либо о сокращении количества выходов издания («Газета по-українськи», газета «24»), или же о сокращении его объемов. Специалисты заявляют, что такое падение объемов рекламы в газетах, как показал Cortex, не является бесспорным фактом. «Это связано с тем, что данные по объемам рекламы в газетах менее точны по сравнению с журналами»,— отмечает медиаэксперт Александр Беримец. Вместе с тем нужно учитывать общемировую тенденцию, которая показывает, что динамика роста объемов рекламы в газетах несколько меньше по сравнению с журналами, поэтому кризисные явления в экономике сильнее бьют именно по этому сегменту. Впрочем, сейчас вспоминается летняя дискуссия издателей и рекламистов, когда звучали заявления о том, что объем рекламы в отечественной прессе составил в 2007 г. не $210 млн., а $430,2 млн., при этом Ассоциация независимых региональных издателей сообщила, что объем рекламы в региональной прессе составил в прошлом году не менее $90 млн.
Более точную картину рынок сможет составить лишь постфактум. Тем не менее «у издателей есть потенциал показать результаты по объемам рекламы на уровне рынка в целом»,— уверен Александр Беримец. Поскольку на полноценную телевизионную кампанию нужны значительные средства, в условиях сокращения маркетинговых бюджетов обязательно найдутся рекламодатели, которые предпочтут разместиться в прессе. «Стоимость контакта, конечно, будет выше, но если пресса сможет четко показать свою аудиторию и предоставить более или менее точные данные по ее охвату, падение не будет столь значительным»,— говорит эксперт.
Артем ВАКАЛЮК