CMO Strategy Summit в Сан-Франциско: ключевые выводы топ-маркетологов
17 сентября издание AdAge провело очередной саммит CMO Strategy Summit в Сан-Франциско, на котором собрались инновационные и продуктивные компании разной величины, чтобы обсудить, что работает, а что нет на рынке.
Используйте данные, чтобы создать контент, который хочет ваша аудитория
Kraft Foods Group опирается на данные, чтобы определить какой контент их потребители хотят читать и смотреть. В прошлый день Св. Патрика, например, компания заметила резкий рост поиска кексов зеленого цвета. У Kraft не было под рукой ни одного рецепта, но они быстро создали его с четырьмя разными ингредиентами Kraft и поделились им в своих медиа каналах. «Данные, идущие впереди, стали новыми деньгами», отметил Дэни Елснер, VP-CMO в Kraft Foods.
Нацеливайте свое сообщение на аудиторию, а не специфический канал
Kraft Foods не продвигал Oscar Mayer Bacon в ESPN, где находится большая мужская аудитория. Вместо этого компания использовала комбинацию социальных медиа, digital видео и онлайн-сторителлинг для продвижения продукта. Эти кампании были более таргетированные и в результате, медиа покупка более эффективной. Этот подход является частью гибкой маркетинговой стратегии Kraft, отметил Элснер.
Подумайте дважды, чем называть ваше агентство поставщиком
CMO Nationwide Мэтт Яучиус (Matt Jauchius) выступал против термина поставщик в своем выступлении. «Я считаю, слово поставщик создает противопоставление нас против них», сказал он в интервью. «Это создает стену». Чтобы получить максимум от своего агентства, думайте о них как о коллегах. «С работниками умственного труда, то, как вы относитесь к людям и как вы строите отношения, оказывает ощутимое и неуловимое влияние».
Быстрый, прозрачный ответ — ключ во время PR кризиса
Один из наиболее важных аспектов PR кризиса — ответить быстро, чтобы ваш бренд мог помочь руководить диалогом, отметила Диана Пелки, вице-президент по глобальным коммуникациям в Under Armour. В этом году компания столкнулась с PR кризисом во время Зимней Олимпиады в Сочи, когда американская команда по конькобежному спорту начала проигрывать и бренд оказался козлом отпущения. Также важно заявлять повторно о миссии компании и чтобы топ-руководители выступали публично, отметила Пелки.
Возглавьте, а не следуйте за потребительскими трендами
Многие потребители быстро переходят на сторону брендов, которые имеют связь со здравоохранением и уходом за собой, для тех, кто еще не там, Target планирует подтолкнуть их, отметил исполнительный VP-CMO ритейлера Джефф Джонс. Кампания в поддержку натуральных потребительских товаров ‘Made to Matter: Handpicked by Target’ включает 16 разных брендов и более 100 продуктов. Партнеры Target, которые включают такие компании как Method и Plum Organics, настроены на продвижении более широкой отрасли, чем на кражу рыночной доли друг у друга.
Данные ставят маркетинг во главе
Управление данными маркетингом приводит эту функцию на место водителя. «Более две-трети воронки продаж для потребителя происходит прежде чем они обращаются к компании», отмечает CMO Cisco Блер Кристи. И информация о том, как потребители взаимодействуют, принадлежит маркетингу. Это делает маркетинг более влиятельным внутри организации, когда другие отделы ищут руководства СМО относительно того, как им взаимодействовать с потенциальными покупателями и существующими потребителями. Новая динамика может привести к выгодам в компании: «Маркетинг и продажи могут больше дополнять друг друга чем раньше».
Используйте социальные медиа
Если у бренда есть талант к пользовательскому контенту, маркетологи должны воспользоваться им, объединив усилия, отметил Пол Гранделл, CMO GoPro. Как и большинство маркетологов, у Гранделла есть команда, которая прочесывает интернет в поиске видео. Но у него также работает креативный отдел, который находит контент, а затем оформляет и предствляет его как собственный контент бренда. «Мы уже не просто камера», отметил Гранделл, «Мы платформа, которая предоставляет интересный контент для людей во всем мире».
Простое изменение дизайна продукта позволяет ему быть более привлекательным на разных рынках
Coca-Cola наняла локального бразильского художника, чтобы он помог разработать дизайн для ее банки и бутылки для Чемпионата Мира по футболу в Бразилии 2014. Но новый дизайн предназначался не только для локальной аудитории. Он позволял включить небольшие изменения, благодаря которым бутылки и баночки создавались с учетом индивидуальных потребностей потребителей в разных странах, отметил Джеймс Соммервилле, вице-президент по глобальному дизайну Coca-Cola. Это помогло Coke запустить свою кампанию в 175 из 207 рынках, которые она обслуживает.
