Что показали Канны, чего нет у нас
По большому счету наши рекламщики ездят в Канны за несколькими вещами: потусоваться и наладить полезные контакты, отдохнуть на Лазурном берегу, узнать о том, куда движется индустрия и чего нам ожидать с задержкой в несколько лет на нашем рынке. Я хотел поделиться впечатлениями по последнему пункту (возможно, есть еще один пункт — выйти на сцену и получить Льва, но, думаю, это пока еще для нас не актуально). Проблему современной рекламной индустрии очень хорошо сформулировал господин Портер из агентства Crispin Porter & Bogusky, обращаясь к сидящим в зале рекламщикам: благодаря технологиям, потребителям стало намного проще вас игнорировать; но и полюбить вас стало намного проще. «Технологии» — это, прежде всего, интерактивные медиа, позволяющие потребителям игнорировать рекламные сообщения. По поводу средств коммуникаций: у меня сложилось впечатление, что привычное разделение на ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, интернет (баннеры и сайты) перемешивается и изменяется до неузнаваемости. Например, радио. Для большинства рекламщиков это вспомогательный канал коммуникации с большим недостатком — не передает визуальные образы. Но в настоящий момент радио все больше слушают через мобильные телефоны или на компьютерах через интернет. А на всех этих устройствах есть экран. Таким образом, радио уже начинает передавать «картинку». Эти технологии были продемонстрированы на фестивале. Вопрос: это по-прежнему радио, как канал коммуникации, или что-то новое? Реклама еще некоторое время назад начала перемещаться в виртуальное пространство компьютерных игр. На фестивале Microsoft продемонстрировал новую технологию — рекламодатель может арендовать «щиты» на определенный срок в виртуальных пространствах игр на приставках Xbox (пока только в США). Размещение имиджей на плоскостях в виртуальных городах и на виртуальных стадионах происходит незаметно от пользователя при подключении приставки к интернету. Вопрос: щиты в виртуальных пространствах являются наружной рекламой в сети или это интернет-реклама нового типа? При всем том чувствовалось, что появление новых способов коммуникации застает рекламную индустрию врасплох: до сих пор не решен вопрос, как разместить рекламное сообщение на мобильном телефоне, как эффективно проводить кампании в социальных сетях. Была на фестивале еще одна тема, которая в этом году обсуждалась намного активнее, чем раньше — честность. Думаю, спровоцирована она была активной рекламой нефтяных компаний, которая все чаще и чаще стала появляться на волне сверхдоходов от продажи нефти. Во многих докладах звучали критические замечания в сторону таких рекламодателей. Говорилось, что многие компании больше говорят о своей «экологичности», чем являются на самом деле. Вывод, который сделали многие докладчики: чтобы достучаться до потребителя со своим рекламным сообщением, вызвать симпатию к своему бренду, нужно сделать для людей что-то реально полезное. Бренды должны занимать «активную гражданскую позицию», и не только на словах. Примеров масса — Addidas, который озаботился продвижением футбола через известных футболистов в самые бедные и отдаленные уголки мира; Dove, активно «борющийся» против навязывания стандартов красоты, и т. д. Жалко, что этот прием рекламной коммуникации почти не применяется в нашей стране — было бы полезно и для общества и для рекламодателей. Не соглашусь с мнением тех коллег, которые считают, что все это «пока для нас не актуально». До нашего рынка эти тенденции докатятся обязательно, хотя и с некоторой отсрочкой. И эта «отсрочка» становится все короче и короче с развитием нашего общества. Надо быть готовым! Александр Горлов, учредитель агентства TABASCO