Ценовая дискриминация: использовать и не обжечься
Когда речь идет о ценовой дискриминации, это в основном касается того, как компании назначают цены на свои продукты, исходя из дохода покупателей или других факторов. В этой статье обсудим, каким образом компании вовлечены в ценовую дискриминацию, и озвучим самые основные проблемы, с которыми они при этом сталкиваются.
Потребители мыслят совершенно непохоже, когда речь идет об определении стоимости товаров. Есть несколько факторов, которые влияют на формирование оценки товаров:
Крайняя необходимость. Если в какой-то день у человека много встреч в городе, он возьмет с собой больше денег на кофе, чем если бы он лениво лежал дома.
Уровень дохода. Это очевидно. У богатого денег больше, чем у бедного.
Приоритеты. Самый заядлый почитатель кофе оценивает чашку кофе выше, чем менее фанатично относящийся к этому напитку человек. Страстный любитель музыки предпочтет места в первом ряду на концерте больше, чем кто-либо другой.
Демографические показатели. Вероятно, ребенок заплатил бы меньше за свою стрижку, нежели офисный работник.
Если издатель установит цену на журнал в 5 долларов для всех, то люди, занимающие руководящие должности, смогут его купить, а вот все остальные вряд ли станут. Поэтому он будет иметь незначительный оборот. При цене в 50 центов больше людей смогут его приобрести. Но таким образом издатель выбросит деньги на ветер, поскольку руководитель мог бы заплатить 5 долларов, а не 50 центов.
А что насчет того, чтобы установить цену 5 долларов для руководителей и 50 центов — для студентов? Это даст издателю больше продаж среди студентов и в то же время позволит получить надбавку от руководителей. Разумно, правда?
В идеале компания должна знать ценовую доступность человека и устанавливать уникальную цену для каждого в отдельности. Однако в этом есть проблема. Непосредственно во время продажи можно увидеть, кто зарабатывает больше, а кто нет. Чаще же всего оценивание каждого индивидуально может оказаться запутанным занятием.
Еженедельные скидки в супермаркетах
Есть категория потребителей, которые привыкли ходить в супермаркет, где действуют скидки каждую среду. Человек, который осуществляет покупки по средам, вряд ли станет премиум-покупателем, имея большую занятость. Таким образом, магазин может привлекать дополнительных посетителей.
Подобная динамика работает и с купонами. У покупателя, который собирает купоны, нет ни крайней необходимости, ни высокого желания купить именно конкретный товар.
Супермаркеты также применяют тактические ходы. Они имеют тенденцию ставить более дорогие товары повыше и прятать дешевые товары. В этом случае богатый потребитель или тот, кто торопится, выберет первый вариант, в то время как менее богатый потребитель будет тратить время на то, чтобы достать товар с нижних полок.
Ценовая дискриминация вокруг нас
В кинотеатрах существуют скидки для студентов. Кроме того, цены на показы в будние дни могут быть ниже, чем в субботу вечером.
Билеты на перелет в первом классе стоят значительно дороже, чем билеты на другие места в самолете. В отелях и компаниях аренды машин цены различаются в будние дни и выходные.
На концертах билеты стоят дороже на передние места.
В прачечных цены выше в случае, если вам нужно срочно забрать вещи.
Ценовая дискриминация в интернете
Продавцы активно практикуют ценовую дискриминацию, основываясь на предыдущих покупках потребителей. Например, сайты-агрегаторы цен на авиабилеты выдадут разную цену одного и того же билета разным пользователям в зависимости от их истории покупок.
Amazon также часто использует метод установки различных цен, базируясь на предыдущих покупках потребителей. Это дает возможность одновременно сравнить потребность в одном и том же продукте разных потребителей.