Брендбук — это медицинская карта, ID-паспорт и идентификационный код бренда в одном документе. Это единственное место, которое хранит в себе душу бренда, его ключевые ценности и атрибуты. Поэтому брендбук сегодняшнего дня вместо 10 страниц презентации о логотипе и фирменных цветах требует комплексного и стратегического подхода.
В статье Илья Почкун, креативный директор и сооснователь креативного агентства Taktika, и Анна Дмитренко, PR-менеджер агентства, рассказали об эволюции брендбуков, а также поделились прогнозами по их наполнению и функциям на ближайшие годы.
Немного истории
Вернемся в середину ХХ века. Тогда крупные корпорации начали осознавать важность целостной идентичности в своей коммуникации и впоследствии появился один из первых канонических брендбуков. Это был брендбук IBM, созданный в 1960-х годах с участием дизайнера Пола Рэнда. Так он положил начало стандартам использования логотипа, цветов, типографии и других визуальных элементов, обеспечив узнаваемость бренда на всех уровнях.
Тогда брендбуки стали техническими пособиями по использованию элементов айдентики: логотипов, цветов и других графических элементов. Создание дизайна нуждалось в специальной квалификации, поэтому в индустрии редко были случайные люди и самоучки. А вот с появлением Photoshop и других графических редакторов создание айдентики стало доступно каждому. Правда, в основном это приводило к хаосу в дизайне. Эту эстетику можно нередко увидеть на вывесках магазинов, которые открывались в 90-х. Photoshop сделал создание айдентики проще в реализации, но и в то же время упростило ее суть, ведь она часто теряла структурированность.
2000-е и первые попытки стандартизации
В промежуток 2000-2010 годов брендбук трансформировался в презентацию, которая включала:
- логотип и его safe zone;
- список цветов;
- список шрифтов;
- примеры использования дизайна на базовых элементах: визитке, бланке или карандаше.
Это были базовые и вроде бы нужные элементы, но они редко были подкреплены дальнейшими инструкциями. В результате из-за отсутствия конкретики и рекомендаций каждый новый дизайнер создавал дизайн с нуля и сочетал элементы в новых комбинациях, поэтому брендбук становился неэффективным.
Эволюция брендбуков
Брендбуки начали развиваться вместе с айдентикой, которая с течением времени перестала быть набором базовых элементов и превратилась в инструмент, который упрощает работу маркетинговых команд.
Этот инструмент должен дать возможность быстро погрузить нового работника в команде или подрядчика в то, как нужно работать с визуальными материалами бренда. Помимо этого брендбук должен включать гайды по брендированию реальных проявлений бренда. Это будет гораздо полезнее, чем просто размещение логотипа на фирменном цвете.
В айдентике стало появляться большее количество элементов: паттерны, фирменные 3D-элементы, увеличенное количество шрифтов, которые выполняют разные функции, фирменные стили анимации, разные иконки. Большое количество элементов превратило айдентику в дизайн-систему, которая стала более универсальной и позволяет работать с брендом по-разному.
Поэтому изменился и подход к созданию брендбуков, ведь теперь они должны содержать не просто список элементов айдентики, но и четкие инструкции по их использованию.
Современные брендбуки: структура и новые элементы
Дизайн-система — это конструктор лего.
Мы часто говорим нашим клиентам, что дизайн-система — это конструктор лего. Логотип, цвета, шрифты и другие элементы — это кубики этого конструктора, но без инструкции из одинаковых деталей можно собрать совершенно разную машинку. А брендбук — это как раз и есть та инструкция.
Современный брендбук по версии Taktika должен учитывать:
1. Формат подачи
Это должен быть документ, которым удобно пользоваться. Поэтому лучше всего его создавать в онлайн-формате в виде гугл-презентации, лендинга или Figma. Это удобно, ведь такие форматы обеспечивают быстрый доступ: его не нужно искать у дизайнера на компьютере, как классическую pdf-ку. Есть ссылки, по которым можно перейти и получить все необходимое для работы с брендом. Его также легко передавать новым дизайнерам и подрядчикам.
Важно, чтобы просто из брендбука можно было скачать дизайн-элементы и материалы. Раньше было так, что отдельно был брендбук, а материалы типа лого или шрифтов надо было искать где-нибудь, что создавало определенные неудобства. Сейчас, если мы рассказываем о цветах или шрифтах, сразу добавляем рядом кнопку «Загрузить». Хорошим вариантом является Adobe Libraries. Это облачное хранилище, интегрированное в Adobe. Так что добавленные туда элементы появятся сразу в фотошопе дизайнера.
Интерактивность позволяет по-другому работать с информацией. Она позволяет быстро переходить от содержания к конкретному разделу и экономить время дизайнеру.
Лучшим форматом для Taktika является Figma, ведь сейчас многие во внутренних командах клиента работают именно там. И это очень удобно, когда брендбук находится в той программе, в которой работают дизайнеры.
2. Глубина описания
Задача брендбука — показать, какие именно комбинации нужно применять в разных ситуациях, то есть поставить строгие ограничения.
Недостаточно просто добавить в брендбук фирменные цвета и шрифты, ведь, по-разному комбинируя их, можно создать кучу различных материалов, которые будут выходить за рамки айдентики. Задача брендбука — показать, какие именно комбинации нужно применять в разных ситуациях, то есть поставить строгие ограничения.
Если в брендбуке описаны цвета, то должен быть указан принцип их сочетания. Если описаны шрифты, то должны быть прописаны настройки межстрочного, межбуквенного расстояний и правила верстки. Такие комментарии должны быть рядом с каждым элементом.
Следует отметить, что в описании требуется баланс и слишком сильная детализация с пояснениями базовых принципов графического дизайна будет неуместной. Размер брендбука должен быть оптимальным, чтобы дизайнер, который работает с ним, не потерял желания его полностью прочитать.
3. Анимация
Хорошей идеей будет разработать айдентику анимации.
Мир диджитализируется, и вместе с этим все чаще возникает потребность в анимированных макетах. Так что хорошей идеей будет разработать айдентику анимации. Это часть в конце брендбука, которая показывает, как каждый элемент айдентики должен работать в анимации. Такой гайд установит рамки моушн-дизайнерам и убережет стиль от создания неуместной анимации. В идеальном варианте нужно предоставить в эту часть брендбука исходный файл, из которого motion-дизайнер может брать анимацию-основу и создавать новые ролики в соответствии с айдентикой, экономя свое время.
4. 3D-графика
Есть много подходов к работе с 3D-графикой. Иногда достаточно добавить просто какое-то количество готовых элементов, но иногда стиль предполагает, что клиент сам будет делать новые 3D-иллюстрации. В этом случае нужно добавить в брендбук 3D-сцену с настроенным светом и фирменными материалами, чтобы дизайнеру или подрядчику клиента не пришлось делать все с нуля.
5. Коммуникационный макет
Это самый важный раздел брендбука, который объясняет, как объединять элементы из других разделов в единую систему.
Это важнейший раздел брендбука, который объясняет, как объединять элементы из других разделов в единую систему: какие принципы верстки следует учитывать, какие элементы можно комбинировать, а какие нет. Иронически, но именно о нем дизайнеры чаще всего забывают.
Подавать этот раздел можно по-разному: через построение сетки или структурирование макетов по шаблонам различных типов. Taktika, например, создает интерактивную схему совмещения этих элементов. Эта схема может выглядеть как mind map или даже конструктор макетов, где можно интерактивно включать и выключать определенные элементы, исследуя различные комбинации.
6. Стратегия
Существует иллюзия, что брендбук — это исключительно дизайн-документ.
Существует иллюзия, что брендбук — это исключительно дизайн-документ. Но это не всегда так. Напротив, отлично, когда брендбук является содержательным гайдом бренда в целом.
В Taktika, если мы работаем и над стратегией, и над айдентикой в рамках одного проекта, мы подаем это в единственном большом гайде.
Примером эффективного брендбука среди проектов Taktika является брендбук сети продуктовых магазинов «Фора». Креативный лид «Фора», Юрий Шипота, делится мнениями по использованию брендбука в ритейле:
«Эффективный брендбук, по моему мнению, должен состоять из трех частей: о бренде, визуальной системе бренда и гайде по использованию этой системы. Для нас брендбук — это живой организм, который мы постоянно дорабатываем, добавляем новые элементы. Ведь «Фора» каждый раз имеет новые вызовы как бренд и нуждается в новых решениях в коммуникациях.
К примеру, в прошлом году мы сделали ребрендинг. Делать рефреш бренда нужно каждые 3-5 лет. «Фора» не производила никаких обновлений более пяти. Мы решили обновить айдентику и сделать гибкую дизайн-систему для создания узнаваемого визуального стиля бренда. Описали это в удобном документе — так и появился наш обновленный брендбук.
Помимо основного бренда, «Фора» имеет саббренды. У этих шабрендов есть отдельные аудитории, соответственно, отдельная айдентика, которая также прописана в нашем целостном брендбуке».
Итог: Брендбук 2025 — интерактивный документ для команд
Сегодня брендбук – это не просто набор элементов дизайна, а конструктор с инструкцией, который облегчает работу команд маркетинга, дизайнеров и других специалистов. Это живой организм, который постоянно обновляется, интегрирует новые технологии (анимацию, 3D, работу с ИИ) и служит основным инструментом для сохранения единства бренда во всех точках контакта.