Азартное, но фиктивное промоисследование
Вначале этого года стартовала акция — дуэль между двумя пивными саббрендами ТМ Tuborg Tuborg Twist и Tuborg Black — Обери свого переможця! По результатам потребительского голосования будет выбран фаворит, который получит право остаться на рынке. У MMR возникли большие сомнения, можно ли слепо полагаться на результаты, полученные в результате подобного достаточно поверхностного изучения общественного мнения. Одновременное проведение исследования с трейд-маркетинговой программой — коктейль, бесспорно, выгодный. Но вопрос доверия потребителю решения судьбы продукта ни в коем случае не должен быть сопряжен с риском для производителя. И любое потребительское решение для компании должно быть финансово оправданным. «Без сомнения, потребитель — король, и именно он в современных рыночных условиях управляет производителем, — говорит Инна Деркач, менеджер по корпоративным вопросам Юниливер Украина. — Но выявление истинных ожиданий и потребностей потребителя — процесс сложный и зачастую достаточно долгий». Практик привела пример недавнего перезапуска всей линейки средств по уходу за волосами бренда Sunsilk. Он был предпринят после серьезных многоступенчатых и дорогостоящих исследований. «Вряд ли мы могли бы пойти на такой серьезный, и чего уж греха таить, требующий значительных финансовых вливаний, шаг, полагаясь только лишь на поверхностный непрофессиональный опрос», — говорит Инна. По информации же, полученной в Славутич Carlsberg Group, в случае с Tuborg Twist и Tuborg Black при SMS-голосовании участники абсолютно не сегментируются ни по каким критериям: ни по полу, ни по возрасту, ни по месту проживания, ни по размеру дохода. На сайте же пользователям предлагается небольшая анкета для заполнения, но полученная информация является условной, т. к. проверить достоверность указанных данных невозможно. «Поэтому в расчет мы ее не принимаем», — говорит менеджер по связям с общественностью компании Елена Маркова. Однако сегментация и релевантная выборка — непременный атрибут маркетинговых и социологических исследований. И если исследователи, количественно замеряя потребительские мнения, работают с репрезентативной информацией, то голосование «за» или «против» торговой марки не может отражать мнение всех потребительских групп, а только лишь самой активной части аудитории. Да и вообще, определить, входит ли проголосовавший в целевую аудиторию бренда, в данном случае не представляется возможным. По словам Тагира Имангулова, начальника пресс-службы компании Nemiroff, когда речь идет о такого рода публичной акции, нужно отдавать себе отчет в том, что на самом деле все возможные решения приняты компанией заранее. «Я не представляю себе серьезную компанию, которая решила вывести новый бренд на рынок и при этом не имела бы долгосрочной стратегии его развития, с заранее прописанными этапами ввода/вывода и других действий и привлекала бы для этого широкую общественность», — говорит он. То, что подобные стилизованные под исследования проекты де-факто являются промо-акциями с акцентом на имидже компании как суперклиенториентированной и экстрасоцилальноответственной перед своими потребителями, глубоко убеждена и Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью. Это всего лишь еще один из возможных способов привлечь внимание к продукту. Ведь не исключена так называемая «ничья», при которой оба бренда останутся на рынке. В чем фишка Впрочем, то, что цели данного мероприятия далеки от исследовательских, признают и в компании Славутич Carlsberg Group. «Идея соревнования была изначально выбрана для вывода на рынок новых саббрендов Tuborg Twist и Tuborg Black. Именно такой запуск должен был привлечь максимальное внимание целевой аудитории», — подтверждает догадки MMR Елена Маркова, менеджер по связям с общественностью компании Славутич Carlsberg Group. Согласно позиционированию торговой марки, целевая аудитория Tuborg — молодые люди, которым нравится все новое и необычное. Поэтому дуэль между Tuborg Twist и Tuborg Black, по убеждению инициаторов акции, очень соответствует ожиданиям потребителей. По мнению Ярослава Трофимова, директора бренд-консалтингового агентства Inspire, консультанта по вопросам маркетинга и брендинга, в данном случае более важно донести до широкой общественности не столько результаты, сколько грамотно и качественно освещать сам процесс голосования, который с точки зрения маркетингового эффекта как раз и является главной составляющей мероприятия. Особенность подобной акции состоит в том, что компания коммуницирует с потребителем не однонаправленно, используя традиционные методы маркетинговых коммуникаций (реклама, другие промо), а выстраивает интерактивную модель общения, заставляет потребителя реагировать. «Подобное вовлечение потребителя в процесс принятия решения приносит дивиденды компании в виде повышения интереса к бренду и формирования лояльности к нему. Причем в основе лояльности лежит мнение, мысль — я сам выбрал этот бренд», — говорит Елена Бондарчук, руководитель аналитического департамента InMind. «И конечно, в данном конкретном случае, производитель рассчитывает на рост продаж в результате азартного состязания приверженцев разных саббрендов, которые могут увеличить объемы потребления», — добавляет Елена Деревянко. Что имеем Промо-акции подобного рода, безусловно, способствует росту продаж, и, как следствие — финансовых результатов. Это достигается за счет стимулирования пробных покупок «не-поклонниками», и за счет верных адептов того или иного бренда, которые, боясь лишиться любимого продукта, азартно голосуют увеличением объемов его потребления, а значит и покупок. «По итогам прошедшего периода уже можно сказать, что запуск в стиле «дуэль» прошел очень успешно. По данным за август месяц доля саббрендов Tuborg Twist и Tuborg Black составила 15,6% в общей структуре продаж ТМ Tuborg, — говорит Елена Маркова. Но! Подобные действия не имеют ничего общего с вопросом изучения общественного мнения и принятия решения о дальнейшей судьбе бренда.